[오피니언] 뜨겁고도, 새로우면서, 신선하게! ‘숏’ [문화 전반]

글 입력 2021.11.15 08:28
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코로나가 세상을 뒤덮은 지 어언 1년, 우리는 뉴노멀 시대에 어느 정도 익숙해졌다. 인간은 적응의 동물이라는 말을 증명하듯 우리는 곧바로 바뀐 환경에 적응했고, 여느 때와 같이 다시 반복되는 일상을 마주하게 되었다. 하지만 익숙함은 다시 지루함으로 바뀌는 법! 이젠 따분함에서 벗어나 새로운 재미를 찾아 나서고 싶지만, 그렇다고 마음 놓고 바깥 공간으로 나갈 순 없는 상황. 이렇게 할 수도, 저렇게 할 수도 없다면 집에서 쉽고 간단히 즐길 수 있는 ‘숏’케팅, ‘숏’콘텐츠에 주목해보는 건 어떨까?

 

숏케팅은 숏(short)와 마케팅을 합성한 단어로, 말 그대로 짧은 시간 안에 진행 혹은 참여할 수 있는 마케팅 방법이다. 숏케팅은 쏟아지는 콘텐츠들 속에서 효율적이고도 신선한 자극을 원하는 MZ 세대를 공략하고, 동시에 지속적인 변화를 통해 트렌디한 이미지를 확보할 수 있는 효과적인 수단으로 주목받고 있다. 그리고 숏케팅이라는 큰 범주 안에서, 많은 기업들은 영상부터 실제 제품까지 각양각색의 숏 콘텐츠를 만들어내고 있으며 이런 흐름에 따라 ‘숏확행, 짧지만 확실한 행복’이라는 신조어까지 등장했다.

 

짧은 시간에 비해 큰 재미와 즐거움을 얻을 수 있는 특성으로 MZ 세대를 넘어 더 넓은 세대에서 사랑받기 시작한 숏케팅. 길고 무겁지 않은, 가볍게 핵심만 즐길 수 있는 재미를 찾으며 잠시나마 일상에서 벗어나 보고자 숏케팅에 대해 이야기해보려 한다.

 

 

 

지금 가장 뜨거운 ‘숏’!, SNS와 OTT의 숏폼 콘텐츠


 

숏케팅을 가장 빨리, 그리고 가장 직접적으로 경험할 수 있는 곳은 단연 SNS이다. 스마트폰만 있다면 언제 어디서든 가성비 높은 재미를 추구할 수 있기 때문에, 국적을 불문하고 많은 사람들이 모여 있는 SNS 속에서 숏폼 콘텐츠의 화력이 가장 두드러지게 나타나고 있다.

 

 

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출처 : KOZ엔터테인먼트 홈페이지

 

 

SNS 숏폼 콘텐츠의 양대 산맥은 틱톡과 릴즈라고 말할 수 있다. 먼저, 틱톡은 숏폼 콘텐츠 시장을 가장 뜨거운 공간으로 만들어낸 주인공이다. 가수 지코의 아무노래 챌린지를 시작으로, 화사나 세븐틴 등 많은 유명인들은 ‘챌린지’를 통해 사람들이 춤이나 미션을 따라 하도록 유도했다. 짧은 시간 안에 유쾌하게 사람들의 참여를 이끌어내며 숏폼 콘텐츠의 새로운 시장을 여는 데 성공한 것이다. 이에 대응해 인스타그램에서는 릴즈 서비스 운영을 시작했다. 인스타그램의 경우 이미 많은 이용자가 확보되어 있던 플랫폼이기에, 릴즈는 진입장벽이 훨씬 낮고 더 쉽게 팔로워들과 소통할 수 있다는 장점으로 시장에서의 우위를 선점했다. 이처럼 틱톡, 릴즈와 같은 SNS 숏폼 콘텐츠는 유명인을 포함하여 누구나 직접 만든 콘텐츠를 통해 쉽게 크리에이터와 인플루언서가 될 수 있다는 점을 적극 활용했다. 또한, 플랫폼 내에서 자체적인 필터와 음악 활용을 가능하게 함으로써 저작권 문제에서 비교적 자유로웠던 점이 유튜브와 같은 경쟁사에 비해 큰 사랑을 받은 요인이라고 볼 수 있다.

 

이와 같은 숏폼 콘텐츠의 무서운 성장세 덕분일까? SNS에 이어 OTT 플랫폼에서도 숏폼 콘텐츠를 적극 도입하는 데에 집중하고 있다. 대표적으로, 넷플릭스는 최근 ‘패스트 래프(Fast Laughs)’라는 베타 서비스를 시작하며 숏폼 콘텐츠 시장에 들어섰다. 기존의 오리지널 콘텐츠를 약 15분의 러닝타임으로 재가공했고, 시청자가 이에 짧은 반응을 표시할 수 있도록 구성했다. 이외에도 예고편이나 비하인드 영상까지 세로 화면(버티컬 스크린)으로 제공하며 모바일 인터페이스에 최적화된 숏폼 콘텐츠를 만들어 나가고 있는 것을 확인할 수 있다. SNS의 숏폼 콘텐츠는 소비자가 자신만의 콘텐츠를 만들어 공유하며 재미를 느낄 수 있는 반면, OTT 플랫폼의 숏폼 콘텐츠는 기존의 완성도 높은 콘텐츠를 핵심적인 내용을 빠르게 시청하며 눈을 즐겁게 할 수 있다는 매력이 있다.

 

하지만 숏폼 콘텐츠라고 모두 사랑받은 것은 아니다. 이는 퀴비(Quibi)라는 서비스 사례를 통해 들여다볼 수 있다. 퀴비는 5~10분짜리의 유료 영상을 주력으로 하여 2020년에 시작한 OTT 기반 숏폼 콘텐츠였다. 카첸버그*, 멕 휘트먼* 등 세계적인 CEO들이 함께 힘을 합쳐 만든 기대작이었지만, 그 결과는 썩 좋지 못했다. 가장 큰 실패 원인은 바로 콘텐츠의 부족이었다. 경쟁 기업이었던 디즈니플러스나 넷플릭스와 비교했을 때, 소비자를 끌어들일 요소가 충분하지 않았고, 그에 비해 유료 서비스라는 단점은 소비자들로부터 그저 차가운 반응을 이끌어낼 수밖에 없었던 것이다. 더불어 모바일 전용 서비스였던 퀴비가 야심 차게 내놓은, 콘텐츠를 가로로 즐기다가 세로로 돌려도 영상이 잘리지 않는 ‘턴스타일’조차도 영상 클로즈업에 지나지 않았기에 결국 퀴비는 숏폼 콘텐츠 시장에서 퇴행하며 사람들로부터 멀어지게 되었다.

 

숏폼 콘텐츠는 짧은 시간 안에 극대화된 재미를 추구할 수 있다는 점에서 단숨에 가장 핫한 트렌드로 떠올랐다. 이는 최근 세로형 영상이 급증했다는 점에서도 느낄 수 있다. 숏폼 콘텐츠 소비가 증가하며, 사람들은 손가락 터치만으로 빠르게 다음 영상으로 넘어가는 데에 익숙해져 세로형 영상을 선호하게 된 것이다. 실제로 데이터 분석 기업인 칸타(Kantar)가 조사해본 바, 최근 17.65% 더 많은 사람들이 가로형보다 세로형 영상에 더욱 흥미를 느꼈다고 한다. 이렇게 트렌드의 흐름을 선도하며 숏폼 콘텐츠가 갈수록 성행하고 있지만, 15초의 짧은 시간이라도 과도한 자극만을 추구하거나 현저하게 낮은 퀄리티의 영상을 제작하는 것은 주의해야 한다. 숏폼 콘텐츠도 결국 하나의 ‘콘텐츠’임을 잊지 않고, 콘텐츠 제작의 본질을 잃지 말아야 할 것이다.

 

*제프리 카젠버그 : 드림웍스 애니메이션 최고 경영자

*맥 휘트먼 : 이베이 전 경영자

 

 

 

익숙하지만 새로운 ‘숏’한 스핀오프


 

최근 방송사에서 평균 1시간이 넘는 시간 동안 방송되는 정규 프로그램 이외에, 스핀오프 예능을 적극 도입하고 있는 것을 알 수 있다. 스핀오프는 원작에서 파생되어 같은 세계관을 기초로 하지만 상상력을 극대화해 새롭게 다른 이야기를 만들어 낸 제작물들을 의미한다.

 

 

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출처 : tvN '난리났네 난리났어'

 

 

스핀오프는 오리지널 영화나 드라마를 바탕으로 새롭게 파생되어 나온 작품으로, <맛있는 녀석들-오늘부터 운동뚱>과 <유 퀴즈 온 더 블럭-난리 났네 난리 났어> 등의 콘텐츠를 대표적으로 소개할 수 있다. 바쁜 현대인들의 집 찾기를 도와주며 MBC 효도 예능으로 자리 잡은 ‘구해줘! 홈즈’의 경우 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19)로 인해 집에서만 지내는 ‘집콕족’과 집 꾸미기에 투자하는 ‘집꾸족’이라는 새로운 생활 트렌드를 반영한 스핀오프 예능 ‘바꿔줘! 홈즈’를 선보이기도 하였다.

 

집 안의 한 공간을 변화시키고픈 도전자들이 인테리어 전문가의 노하우가 담긴 셀프 인테리어 ‘홈 키트’를 받고 정해진 시간 내에 셀프 인테리어에 도전, 대결을 벌이는 새로운 콘셉트로 사람들의 주목을 받았다. 또한 최근에는 오디션 프로그램 이후 예능 프로그램들이 후속 제작되고 있다. 우승자 등 출연자들로 다시 새로운 예능을 구성하여 기존의 시청자와 새로운 시청자들을 사로잡기 위한 시도로 이어지고 있는 것이다. 새롭게 발굴한 오디션 스타의 인기가 반짝 인기로 끝나지 않도록 해당 스타들이 고정으로 출연하는 스핀오프 예능들이 줄이어 출범 중이다.

 

그중 트로트 열풍의 주역인 TV조선은 오디션 프로그램의 스핀오프 예능의 시초가 됐다. ‘미스트롯’ 시즌1 우승자 송가인은 스핀오프 ‘뽕 따러 가세’에 출연을 결정 했고, ‘미스터트롯’ 임영웅, 영탁, 이찬원 등 톱 6는 스핀오프 ‘사랑의 콜센타’와 ‘뽕숭아학당’에 참여하여 새로운 프로그램이 탄생되었다. 더 나아가 ‘신서유기’, ‘놀라운 토요일’의 경우 OTT 플랫폼과 손을 잡고 스핀오프를 내놓을 계획이라고 한다.

 

예능뿐만 아니라 드라마도 스핀오프를 도입하고 있다. 티빙은 tvN 드라마 ‘마우스’의 스핀오프 ‘마우스 : 더 프레데터’를 공개했다. 본편 속에 감춰진 서사를 주인공 시점으로 재구성하며 시청자들이 궁금증을 해소하는 것에 집중하는 스핀오프를 소개했다. 또한 드라마 <나인:아홉 번의 시간 여행>에서는 주인공이 겪는 일을 가상현실(VR)로 재현하는 방식으로 스핀오프를 도입했다. 부천 국제 판타스틱 영화제에 출품된 <나인 VR: 날 만나러 와요>는 드라마의 지식 재산권(IP)을 활용한 작품으로, 참가자들은 VR 헤드셋을 착용하고, 실제 주인공이 된 것처럼 드라마를 체험할 수 있다. 참가자들은 드라마 속 한 장면에 참여하여, 펼쳐진 선택지 중 하나를 선택하게 된다. 해당 스핀오프는 어떤 선택을 하느냐에 따라 이야기 진행이 달라지는 구성으로 진행된다. 관객들의 해당 구성 안에서 다른 선택들을 하게 되고, 선택들은 이야기 중반을 넘어서 하나의 이야기로 교차되며 결말에 이른다. 이러한 구성은 나인 드라마가 갖고 있던 선택이라는 중요한 키워드를 강조함과 동시에, 관객에게 새로운 스토리 라인을 제공한다.

 

스핀오프 작품은 기존의 팬덤의 충성도는 가져가며, 새로운 시청자들이 유입한다는 장점이 있다. 또한 유튜브와 같은 새로운 채널을 통해 스핀오프가 방송되는 경우 기존의 방송보다 PPL을 활용하고 노출시키는 방법이 자유로워져 제작비를 확보할 수 있다는 긍정적인 측면도 있다. 그 뿐 만 아니라 기획력이 좋을 경우, 정규 프로그램보다 저비용을 쓰되 고효율인 콘텐츠를 제작하는 것도 가능해졌다.

 

하지만 스핀오프 작품의 경우 쏟아져 나오는 비슷한 형식 속에서 신선함이라는 특성이 사라지고 있다는 점이 우려된다. 성공작이 가졌던 프로그램의 보장된 재미에만 집중하는 경우 대중들에게 앞선 프로그램과 다른 점이 없는 프로그램으로 인식되며, 큰 호응을 기대하기 어려워질 수 있다. 추가적으로 현재까지는 스핀오프 작품이 서비스 콘텐츠의 개념으로 인식되는 경우가 많아 수익창출이 쉽지 않은 구조라는 단점도 스핀오프를 제작할 때 고려해야 하는 점이다.

 

 

 

기업들의 신선한 협업 ‘숏케팅’ 


 

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출처 : BGF 리테일

 

 

마지막으로 콜라보레이션를 통해 계속해서 새로운 재미와 자극을 원하는 MZ 세대들을 사로잡기 위한 ‘숏케팅’을 많은 기업들이 적극적으로 도입하고 있다.그러한 사례 중 편의점 CU는 MZ 세대를 겨냥한 ‘마케팅 플랫폼’으로 주목받고 있다. 또한 보험, 은행, 증권, 제조, 제약, 패션, 영화, 여행 등 전혀 상관없는 업종에서까지 잇따라 CU에 신제품 개발을 제안하고 있다. CU가 직접 협업 제작에 참여해 선보인 콜라보 상품은 2019년 260개에서 지난해 398개로 1년 사이 약 53% 증가했다. 관련 매출도 같은 기간 약 2.4배 늘었다.

 

대표적인 상품으로는 올드 브랜드의 재해석 한 곰표 밀맥주, 삼육두유 콘 아이스크림 등을 들 수 있다. 그중 바둑알 초콜릿은 고객이 CU에게 직접 역으로 제조 요청을 해서 탄생한 상품이기도 하다. 상품은 최근 SNS에서 가족 간 오목, 알까기 등으로활용되는 모습이 공유되면서 인기가 나날이 증가하고 있다. 상품 소개 콘텐츠 댓글에는 해당 상품을 구매하기 위한 원정대를 모집한다는 내용이 달릴 정도로 큰 화제다.  바둑 초콜릿은 바둑알과 바둑알 통의 특징을 잘 살리면서 맛은 물론 상품 패키지까지 기존 상품과 유사하게 구현됐다.  또한, 언제 어디서나 놀이를 즐길 수 있도록 바둑판도 추가로 제공해 기존 상품과 차별화한 점이 고객들에게 익숙하지만 새로운 재미를 더해주었다. 바둑 초콜릿의 인기 덕분에 초콜릿 카테고리의 지난달 전체 매출은 전년 동기 보다 15.8%나 올랐다.

 

 

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출처 : 무신사

 

 

또한 MZ 세대가 선호하는 브랜드와 협업을 바탕으로 맞춤형 혜택을 제공하는 ‘현대카드’의 행보도 PLCC의 대표적인 사례로 주목할 만하다. PLCC는 ‘Private Label Credit Card’의 약자로, 상업자 표시 신용카드라는 의미이다. 신용카드사가 특정 기업의 브랜드를 신용카드에 넣고 해당 기업에 집중된 혜택과 서비스를 제공하는 것이 특징이다. 현대카드는 MZ세대가 자신을 드러낼 수 있는 제품에 흔쾌히 지출을 마다하지 않는 소비 성향을 주목했고, 무신사와의 콜라보를 통해 이를 충족시키고자 하였다. 패션은 자신을 드러내는 대표적인 수단이기 때문에 가격과 같은 경제적인 요소보다는 취향이 더 중요한 판단 기준으로 작용하고, 구매를 결정하는 과정도 직관적으로 이루어진다. 이러한 특성을 살려 현대카드와 무신사는 사용 과정에서 고민과 선택이 필요한 ‘적립 혜택’보다는 직관적이고 단순한 ‘할인 혜택’을 전면에 내세웠다.

 

 

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출처 : H&M

 

 

색다른 구성과, 빠르게 변화하는 트렌드를 반영할 수 있다는 점에서 콜라보는 큰 각광을 받고 있다. 하지만 단순한 흥밋거리로 전략하여 매출 기여가 되지 않거나, 표적 고객들에게 콜라보의 상품이나 메시지가 전달되지 않을 경우들도 많다. 그에 대한 사례로, SPA 브랜드 H&M과 프랑스 명품인 발망 콜라보레이션의 경우, 상품을 처분하겠다는 사람들이 줄을 이었다. 실패의 원인은 두 브랜드의 지향점이 정반대였다는 것에서 찾을 수 있다. SPA 브랜드는 소장보다 회전을 중시하기 때문에 구입을 쉽게 하며, 시즌이 마무리되면 쉽게 상품을 처분하기도 한다. 반면 명품 브랜드는 시간이 지날수록 제품의 가치가 빛나는 보관과 소장에 따라 가치성이 높아진다. 따라서  상반된 핵심가치를 가진 브랜드 간의 콜라보레이션은 사람들에게 큰 공감성을 얻지 못했다. 기업들 간의 핵심 가치가 어우러지고 콜라보레이션의 이유에 대한 타당성이 고객에게 진심으로 느껴질 때 해당 콜라보레이션이 성공할 수 있다는 것은 기업들이 잊지 말아야 할 점이다.

 

‘숏’을 특성으로 살린 콘텐츠와 상품들이 새로운 시도로 우리의 일상에 짧은 신선함과 재미를 안겨주고 있는 것은 사실이다. 최근 소비자들은 잠깐의 재미를 즐기고 바로 떠난다는 점에서 짧은 주기로 더 많은 소비를 이끌어내는 숏케팅은 계속 성행할 것으로 예상된다. 숏케팅은 짧은 시간 안에서 이루어지는 효율적이고도 신선한 자극들로 다양한 방식과 방향으로 사람들에게 찾아갈 것이다.

 

하지만 분명 실패 사례도 그만큼 많이 나올 수 있음을 잊지 않아야 한다. 새로움이 아니라, 익숙함으로 ‘숏’이 다가갈 때 더 이상 숏의 재미만으로는 사람들은 지갑을 열지 않을 것이다. 또한 ‘숏’한 마케팅이라 하더라도 영향력이 짧은 기획은 아님을 인식하며, 유저들이 원하는 양질의 콘텐츠와 상품들이 지속적으로 창작될 필요가 있음을 잊지 말아야 한다.

 

 

 

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[심혜빈 에디터]



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