[씨코드] 콜라보레이션은 언제나 성공적일까?

콜라보레이션 효과 재고하기
글 입력 2021.05.18 16:39
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출처 - 네이버 뉴스 검색


 

바야흐로 콜라보레이션의 시대다.

 

지금까지의 콜라보레이션은 신조어이자 새로운 현상이었다. 콜라보레이션은 익숙하지 않은 조합으로 이목이 쏠리며 빠르게 인기를 끌 수 있었다. 곰표의 콜라보레이션 제품들, 휠라(FILA)의 인플루언서 콜라보는 대표적인 콜라보레이션 성공 사례가 되었다.


콜라보레이션의 영역 또한 다양해졌다. 예술 분야에 편의점에는 다양한 콜라보레이션 음료와 식품이 출시되었다. 콘텐츠도 마찬가지다. 유튜버들은 다른 채널로 건너가 합동 콘텐츠를 제작했다. 콜라보 콘텐츠는 채널 세계관의 결합이나 대형 기획 콘텐츠가 되었다. 콜라보레이션은 산업과 장르를 불문하고 많은 영역에서 새로움을 창출했다.


당장 뉴스에 콜라보레이션을 검색해보자. 아주 다양한 콜라보레이션 소식이 쏟아져 나오고 있다. 건설사는 추상화가와 콜라보레이션 전시회를 개최하고, 화장품 브랜드는 게임 캐릭터와 콜라보레이션을 진행한다. 심지어 오피스텔 건설 소식에도 콜라보레이션이란 표현이 사용되고 있다.


하지만 콜라보레이션의 과열된 인기 때문이었을까, 기업들은 콜라보레이션 마케팅에 우후죽순 뛰어들었다. 수많은 브랜드가 앞다투어 콜라보레이션 상품을 출시했다. 또한, 단일 브랜드의 콜라보레이션이 장기간 계속되어 소비자가 지루함을 느끼는 경우도 있었다.


한 예로, 삼육두유는 식품 콜라보에 적극적인 브랜드였다. CU와의 콜라보레이션으로 삼육두유 웨하스, 호빵, 마카롱, 롤케이크 등의 상품을 출시했다. 삼육두유가 음료가 아닌 다른 식품으로 탄생한 것은 처음이었고, 많은 사람의 호기심을 자극해 주목받았다.


하지만 삼육두유 콜라보의 인기는 곧 시들었다. 같은 방식으로 상품이 계속 출시되자 '예상되는 맛'이라는 평가를 받기 시작했다. 각종 식품을 리뷰하는 '밥심' 페이지는 '이젠 그만 좀 해라'라는 제목으로 삼육두유 웨하스의 리뷰를 게재했다. 같은 방식으로 계속되는 콜라보에 대한 노골적인 비판이었다.

 

 

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출처 - GS리테일


 

콜라보레이션이 역효과를 일으키는 경우도 있다. 모나미 유성매직과 말표 구두약은 편의점과 콜라보레이션을 진행했다. 스파클링 음료수와 맥주, 초콜릿을 출시되었고, 이 역시 뉴트로와 이색적인 콜라보레이션으로 인기를 끌었다.


하지만 유성 매직과 구두약 콜라보 상품은 곧 식품안전의 이유로 비판받았다. 어린이들이 실제 제품과 콜라보 상품을 혼동해 매직이나 구두약을 음용할 수 있다는 위험성 때문이었다. 문제가 대두되자 국민의힘 양금희 의원은 소비자 안전사고를 예방하기 위해 식품 표시·광고법 개정안을 발의했다.


콜라보레이션은 분명 효과적이고 매력적인 수단이다. 하지만 긍정적인 효과가 있는 만큼 부정적 효과도 존재한다. 단순히 관심만으로 인지도와 매출의 증가를 기대하기엔 어렵다. 때문에 '콜라보레이션은 언제나 성공적일까?'라는 질문이 필요하다.

 


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출처 - 유튜브 피지컬갤러리

 

 

콘텐츠 제작 또한 마찬가지로 콜라보레이션의 효과를 재고해야 한다. 특히 인플루언서 콜라보레이션은 마케팅의 중요한 방법으로 자리잡았는데, 단순히 유명세를 따라가는 콜라보레이션은 좋은 효과를 거두기 어렵다.


필자는 회사에서 인플루언서 콜라보를 고민할 기회가 있었다. 필자가 소속된 팀은 유튜브 채널 기획과 관리를 담당했다. 그러다 하루는 유튜버 콜라보레이션이 진행되었고, 브랜드와 어울리는 크리에이터를 조사하는 일을 맡게 되었다.


'콜라보레이션 유튜버 열 명만 리스트업 하세요.'


몇 가지 기준을 세워 유튜브 채널을 조사했다. '담당 유튜브 채널과 비슷한 콘텐츠를 만들 것', '예상되는 광고 단가에 맞는 구독자를 보유할 것', '채널의 브랜드와 잘 어울릴 것' 등의 기준이었다. 열 명 정도의 유튜버를 구독자 수와 각각의 특징을 기입해 목록을 만들었다.


콜라보레이션을 진행할 인플루언서는 대형 유튜버 A가 선정되었다. 꽤 비싼 단가였지만, 높은 인지도와 광고효과를 기대해 콜라보를 진행하기로 했다.


영상은 기존 유튜버가 진행하던 인터뷰 콘텐츠 형태로 제작되었다. 일정은 매끄럽게 진행되어 촬영과 편집을 마치고 유튜버 A의 채널에는 콜라보레이션 콘텐츠가 올라왔다. 유료 광고가 표시된 영상이었지만, 다른 콘텐츠와 비슷한 내용과 포맷이었다.


콜라보레이션 콘텐츠의 조회 수는 4만 회 정도가 달성되었다. 유튜버 A의 평균 조회 수는 50만 회 정도였고, 히트 콘텐츠는 200만 회 이상이었음을 비교하면, 콜라보레이션 콘텐츠는 유튜버 A 채널의 가치에 비해 부족한 수치가 달성되었다고 볼 수 있었다.


내부 목표가 달성되었기에 실패한 프로젝트는 아니었을 것이다. 하지만 '콜라보레이션이 항상 효과적인가?'에 대한 질문에는 긍정할 수 없었다. 같은 콘텐츠 포멧에 콜라보레이션이란 방식만 적용한다면 더 큰 관심을 얻을 수 있다는 기대와는 조금 다른 결과였다.


콜라보레이션에 대한 호기심이 생겼다. 콜라보레이션은 쉽게 이슈를 만들 수 있었고, 여러 성공사례가 이어지다 보니 한 번쯤 시도해보는 마케팅 방법으로 자리 잡았다. 하지만 모든 콜라보레이션이 성공적이진 않았다. 투자한 비용에 비해 반응이 좋지 않기도 했고, 심지어 비판받는 부분이 발생하기도 했다.


콜라보레이션이 단순히 이색적인 이유로 인기를 얻기는 어렵다. 같은 이종 콜라보레이션이라고 해도 각각 다른 결과를 내놓곤 한다. 그래서 콜라보레이션이란 무엇이고, 어떤 콜라보레이션이 인기를 얻는지 고민해 볼 필요가 있다.

 

 


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[김용준 에디터]



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