명품 패션 브랜드 ‘샤넬’은 지난해에만 무려 4번이나 가격 인상을 단행했다. 하이엔드 시계 브랜드 ‘롤렉스’는 돈이 있어도 원하는 제품을 바로 받아볼 수 없다. 여전히 명품은 비싸고, 구하기 어렵다. 그러나 더 이상 명품은 ‘그사세’(그들이 사는 세상)만의 전유물은 아니다.

MZ 세대의 명품 소비 패턴, 팬데믹 시기를 틈탄 보복 소비 성향, 셀럽과 인플루언서에 대한 모방 소비 심리 등의 사례만 봐도 명품 소비 시장의 규모는 남녀노소 나눌 것 없이 상당히 커졌음을 알 수 있다. 그리고 또 이를 뒷받침하듯, 명품을 구매할 수 있는 경로 역시 다양해졌다.

명품 브랜드도 하나의 기업이다. 오는 고객들을 마다할 필요가 없다. 오히려 더욱 적극적으로 그들을 타겟팅하는 마케팅 전략을 마련하기 위해 고군분투하고 있는 실정이다. 오늘날 명품이 대중에게 다가가는 방법을 세 가지로 정리해보았다.

첫 번째는 다른 라인을 전개하는 방식이다. 다른 라인은 말그대로 맨즈와 우먼 컬렉션을 제외한 카테고리에서의 브랜드 확장을 의미한다.

대표적인 예시로, 키즈 시장에도 명품 바람이 불고 있다. 올해만 해도 신세계백화점 강남점에는 베이비 디올, 지방시 키즈, 펜디 키즈가 새로이 오픈했다. 또 골프와 같은 스포츠 부문에도 명품 브랜드들의 공격적인 진출이 이어지고 있다. 육아, 스포츠, 인테리어 등 평범한 일상생활에 명품 브랜드가 침투하면서, 우리는 알게 모르게 그들을 만나게 되는 것이다.

그 뿐만 아니다. 명품 브랜드는 F&B(Food and Beverage) 마케팅에도 진심을 보인다. VIP에게만 제공되는 프라이빗 서비스가 아닌, 예약 및 현장 방문을 통해 누구나 이용할 수 있는 형태로 대중들에게 각자의 브랜드를 어필하고 있다.

올해 3월 한남동의 구찌 가옥에 오픈한 ‘구찌 오스테리아’와 지난 5월 한시적으로 운영된 루이비통 팝업 레스토랑이 그 예시이다. 물론 예약을 하는 과정에 있어 치열한 경쟁률을 뚫어야 했지만, 그럼에도 '명품 브랜드'를 경험하는 데에 있어 진입장벽이 낮아진 것은 확실한 사실이다. 에르메스와 디올은 이미 예전부터 청담 매장에서 카페를 운영하고 있었다.

두 번째는 활발한 협업 활동이다. 최근 구찌와 발렌시아가의 '해커 프로젝트'라는 이름의 협업, 베르사체와 펜디의 '디자이너 스왑(Swap)' 방식의 협업이 화제가 된 바 있다. 이처럼 명품과 명품 간의 협업도 이목을 끌지만, 다른 방면의 협업도 눈길을 끄는 경우가 많다.

나이키가 디올, 루이비통과 손잡은 사례나, 아디다스가 프라다, 구찌와 손잡은 사례가 가장 대표적이다. 익숙하고 친근한 브랜드가 명품 협업과 한정판이라는 프레임 아래 사람들의 구매욕과 수집욕에 불을 지핀 사례라고 볼 수 있다. 해당 제품들은 희소성이나 가격 등을 이유로 실제 구매하기는 어렵다고 해도, 대중들에게 확실하게 브랜드 이미지와 아이템을 각인시켜줄 순 있는 셈.

꼭 명품이 아니더라도, 하이엔드 및 컨템포러리 브랜드들의 협업은 착한 가격 또는 의외의 협업이라는 특수성 덕분에 많은 주목을 받기도 한다. 유니클로와 마르니의 협업이 전자의 경우다. 후자의 예시로는 로에베의 경우, 영화 ‘센과 치히로의 행방불명’과, JW 앤더슨은 애니메이션 ‘달려라 하니’와 컬레버를 진행해 일반 대중들에게 익숙하게 다가가고자 했던 경우를 들 수 있다. 에르메스와 벤츠의 애플의 협업, 메르세데스 벤츠와 오프 화이트와의 협업처럼 아예 분야가 다른 하이엔드 브랜드끼리의 협업의 장이 열리는 경우도 있다.

세 번째는 유명한 연예인들을 앰버서더로 기용하는 것이다. 최근까지도 아이돌, 배우, 스포츠 스타 등 그 분야를 가리지 않고 다양한 유명인사들이 명품 브랜드들의 글로벌 앰버서더 자리를 꿰차고 있다.

불과 일주일 전 축구선수 손흥민이 버버리의 글로벌 앰버서더로 발탁되었고, 강동원과 아이유는 지난 달 칸 영화제에 참석한 이후 각각 루이비통 메종 앰버서더, 구찌 글로벌 앰버서더로 발탁되었다. 국내 걸그룹 블랙핑크는 샤넬, 디올, 셀린느, 생로랑 등 멤버 전원이 각기 다른 명품 브랜드의 글로벌 앰버서더로 활동하고 있다.

여러 SNS 서비스와 OTT 플랫폼의 등장과 확산으로, 유명인사들이 사용하는 아이템들은 더더욱 큰 광고효과를 불러 일으킨다. 때문에 명품 브랜드 시장에서도 자신들을 홍보할 수 있는 채널을 찾기 위해 경쟁 아닌 경쟁을 하고 있는 것이다.

이와 같은 브랜드 확장, 협업, 앰버서더 마케팅은 또 팝업 스토어나 전시 등의 형태로 대중들에게 다가오기도 한다. 대중들의 입장에서는 볼거리, 즐길 거리가 많아지고 럭셔리 문화를 쉽게 접할 수 있다는 장점이 될 수 있다. 하지만 이런 마케팅 공세에서도 분별력 있는 소비 습관과 이성적인 태도는 결코 잃어버려서는 안 된다. 현명한 소비야말로 더욱 자신의 가치를 빛낼 수 있기 때문이다.