[Opinion] 한국 OTT 전쟁의 미래 [문화 전반]

글 입력 2022.02.03 17:13
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OTT

영화ㆍ드라마 등의 미디어 콘텐츠를 인터넷을 통해 제공하는 온라인 동영상 서비스

 

 

‘Over The Top’의 약자로 기존의 셋톱박스를 넘어 어디서든 휴대폰이나 PC, TV 등 각종 기기에서 내가 원하는 미디어 프로그램을 볼 수 있는 서비스를 의미한다. 글로벌 1위를 굳건히 지키고 있는 넷플릭스부터, 한국에도 최근 출시된 디즈니 플러스, 한국 사업자들이 운영하는 웨이브, 티빙, 쿠팡 플레이 등이 있다.

 

우리나라에 존재하는 OTT 플랫폼을 나열해보면, ‘전쟁’이라고 할 수 있을 만큼 치열하게 소비자들이 가입하도록 만들기 위해 이곳저곳에서 서비스를 제공하고 있다. 그렇게 다양한 곳에서 자기들만의 오리지널 프로그램을 계속 창작해내고 다양한 콘텐츠들을 제공해주고 있지만, 정작 사람들 사이에서 유행하고 입에 오르내리는 영화나 드라마는 비스무리하다. <인간수업>, <킹덤>, <스위트홈>, <오징어 게임>, <지옥>, <지금 우리 학교는> 등 넷플릭스의 한국 오리지널 시리즈들은 연타로 성공하고 사람들의 시선을 끌고 있다. 이는 한국뿐만 아니라 외국에서도 엄청난 호응을 받으며 시장에서 2위를 압도적으로 따돌리며 강력한 1위 OTT 플랫폼으로서 자리매김하고 있다.

 

 

 

한국 OTT 전쟁


 

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따라올 자가 없다고 말해도 과언이 아닌 넷플릭스를 이기기 위해 타 OTT 플랫폼들은 필사의 노력을 펼치고 있다. 디즈니 플러스도 디즈니 소속 영화, 콘텐츠를 다른 플랫폼에서는 볼 수 없도록 계약을 해지해 자신의 OTT 플랫폼 가입을 유도하고 있다. 몇 달 전, 한국에서도 디즈니 플러스 서비스가 출시되었고 유입을 위해 인기 연예인으로 구성한 드라마를 독점 제공했지만, 역사 왜곡 논란을 일으키고 그리 좋은 반응을 얻지 못했다. 티빙, 쿠팡 플레이 등 다양한 OTT 플랫폼에서도 <여고추리반>, <마녀 식당으로 오세요>, <그날 밤> 등 오리지널 콘텐츠들을 제작하고 홍보에 나서고 있다. 전자기기 회사인 줄만 알았던 애플도 TV 서비스를 만들어내고, 배달 업체인 줄만 알았던 쿠팡에서도 아마존을 따라 OTT를 시작했다. OTT 서비스 시장이 정말 전쟁이라고 표현할 수 있을 만큼, 진입기업이 많아지고 있고 각 플랫폼이 가지고 있는 특징도 다양해졌다.

 

이 전쟁의 끝엔 합리적인 가격으로 폭넓은 장르를 집안에서 편하게 만날 수 있는 소비자가 있어야 한다. 그러기 위해선 우리가 만날 수 있는 OTT 플랫폼들의 다양한 콘텐츠 제공 및 더 나아가 제작이 지속 가능하게 이루어져야 할 것이다. 이를 이룰 수 있는 방법을 찾기 위해, 한국 OTT 시장의 시작부터 살펴보고자 한다.

 

 

 

국내 OTT 시장의 발전과정


 

OTT로 콘텐츠를 보기 전에는 대부분의 가정에서 IPTV로 영화를 접하거나 지난 예능, 드라마 프로그램을 월정액으로 구매해 보았다. 그러다가 휴대폰 어플 옥수수, 푹 등 휴대폰에서도 방송 다시 보기를 할 수 있는 서비스들이 등장하면서 국내 OTT 시장이 본격화되었다. 이전에도 넷플릭스, 왓챠 등이 존재했지만, 여기서는 한국 가정의 TV에서 휴대폰으로 넘어오는 과정에 주목해보려고 한다.

 

 

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2019년 9월, 옥수수와 푹의 기업결합으로 탄생한 웨이브에 대해 공정거래위원회는 기업 결합 제한 규정을 위반하였다고 판단했고 이에 따른 시정 조치를 취하였다. 이 의결서에는 동일한 산업의 경쟁 관계에 있는 두 기업의 결합이 시장 전체에 영향을 끼칠 만큼의 독점기업 탄생을 유발하는지에 대해 공정거래위원회가 판단한 내용이 담겨있었다. 독점기업이 탄생한다면, 산업 전체의 지배 관계가 생기고, 시장의 건전한 경쟁을 막게 되므로 이에 대한 공정위의 시정조치가 이어져야 하므로 이 의결서는 옥수수와 푹의 결합에서 나아가 앞으로 있을 대한민국 OTT 전쟁에 있어서 중요한 의미를 지녔다.

 

 

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공정위는 푹과 옥수수의 기업 결합은 2가지로 판단했다. 소비자에게 온라인으로 동영상을 제공해주는 OTT 서비스 시장에 존재하는 기업인 푹과 옥수수가 합쳐진 ‘수평형 기업결합’, 그리고 특이한 수직형 기업결합을 띄고 있다. 보통 OTT 시장의 기업들은 지상파 3사로부터 동영상 콘텐츠를 공급받아 소비자에게 제공한다. 이 지상파 3사가 지분을 가지고 자체적으로 만든 기업인 푹이 옥수수와 결합한 형태라 결국엔 지상파 3사가 자신의 콘텐츠를 공급받고 있는 옥수수와의 수직형 결합으로 볼 수 있다.

 

 

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이 결합이 경쟁을 제한하는지에 대해서 공정위는 한국 OTT 시장 구조를 파악함으로써 판단했다. 세세하게 법령을 위반하는가, 그 기준을 놓고 해석이 달라질 수 있겠지만, 결론적으로 공정위는 수평형 기업결합에서는 경쟁을 제한한다고 보지 않았고, 수직형 기업결합으로 OTT 동영상 서비스 시장에서의 경쟁 제한이 있을 것이라 보았고 몇 가지 시정 조치를 취했다.

 

 

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우리나라에서 OTT 플랫폼이 등장하고 다양한 기업들이 시장에 참여하고 있는 가운데, 공정위가 이 시장을 어떻게 분석했는지 그 시각을 알 수 있어 흥미로웠고, 시간이 흐르면서 다양한 분야에서 ‘시장’이 탄생하고 각자의 특성이 존재하는데, 그 시장의 건전한 경쟁을 위한 조치가 오히려 시장을 무너뜨리거나 위협이 될 수도 있지 않을까 생각해보게 된 계기가 되었다.

 

이 기업 의결서를 보고, 관련 한국 OTT 플랫폼 시장에 대해 조사했을 때가 벌써 3년 전이다. 나는 이 시정조치를 포함해 시장의 발전에 손을 대는 것을 부정적으로 생각했다. 그때도 마찬가지로 OTT 동영상 서비스 사업자인 넷플릭스가 강력한 영향력으로 글로벌 1위를 차지하고 있었다. 나 또한 넷플릭스는 구독해 시청하고 있었지만, 그 외 푹, 옥수수와 같은 한국 OTT 플랫폼의 필요성을 느끼지 못해 앱조차 없었다. 그만큼 시장 영향력이 그렇게 크다고 생각하지 않았기 때문에 공정위의 기업결합 의결서에 대해 부정적으로 평가한 점도 있다. 강력한 경쟁력을 가진 넷플릭스가 한국 내 시장에 큰 위협이 되고 있어 한국 사업자들이 함께 이에 대응할 방안을 찾은 게 푹과 옥수수의 결합으로 만들어낸 웨이브인데, 이조차 규제 대상으로 생각해 시정 조치한 것이 너무나 방어적인 태도라고 생각했다.

 

푹과 옥수수의 결합은 시장의 진입장벽을 높이고 합당한 경쟁을 제한하는 역할을 하기도 했지만, 그만큼 경쟁력을 갖춘 기업을 만드는 데 큰 역할을 했다고 보았다. 그리고 점점 해외 콘텐츠가 한국에 들어오고 유행하며 선호도가 급증하고 있기 때문에 한국 내 사업자들은 이에 대응할 방안을 모두 머리를 맞대고 찾아봐야 한다고 주장을 더했었다. 마지막으로 한국 내 사업자들을 죽이는 이면의 모습은 조금 더 줄여가며 기업 결합을 포함한 해외 예비 경쟁자들에 대한 여러 가지 대응 방안을 확고히 수립해 나가야 한다고 발표를 마쳤던 기억이 있다.

 

 

 

OTT 전쟁을 통한 콘텐츠 다양화


 

3년이 지난 지금, 예상대로 해외 기업 경쟁자들이 등장했고, 한국의 또 다른 경쟁자들이 시장에 진입했다. 영화관에서 개봉한 영화를 동시에 OTT 플랫폼에서 공개하기도 하고, TV 지상파 방송을 다음 날, 바로 독점으로 공개해 방송 시간에 맞춰 굳이 기다리지 않아도 원하는 장소에서 원하는 시간에 자유롭게 볼 수 있다. 웨이브는 주로 TV 방송 프로그램이 많아서 드라마나 예능을 몰아서 즐겨볼 수 있다는 강점이 있다. 아예 오리지널 프로그램을 제작해 자신의 플랫폼에서만 공개해 신규 가입을 끌어내는 방법도 많은 플랫폼에서 이어나가고 있다. TV를 원래 잘 보지 않는 나는 넷플릭스의 오리지널 시리즈인 <인간 수업>을 보기 전까지, 정말 1년에 보는 드라마나 예능이 몇 개 안 됐다. 진부한 클리셰 덩어리와 상대적 박탈감을 들게 하고, 상대 비하로 웃고 끝나는 프로그램에 싫증이 났었기 때문이다.

 

그렇게 미디어 콘텐츠와 멀어지던 중, <인간 수업>을 보고 넷플릭스에선 <스위트홈>, [D.P.], <오징어 게임>, <지옥> 등 오리지널을 연달아 계속 보게 되었다. 그리고 티빙에서 <마녀식당으로 오세요> 를 찾아보는 등 각 플랫폼에서 다양하게 다뤄지고 있는 오리지널 시리즈를 챙겨보게 되었다.이렇게 기존 콘텐츠에 흥미를 잃어 미디어 산업은 물론, 형식적인 재방송 개념의 OTT 시장을 떠나버릴 수 있었던 사람들도 파격적인 주제와 보는 맛이 있는 비싼 영상물들을 만나면서 고유 플랫폼의 팬이 될 수 있음을 실감했다. TV 프로그램에서는 볼 수 없었던 색다른 콘텐츠들을 볼 수 있게 되었고, OTT 전쟁을 통해서 콘텐츠의 다양화가 이루어졌다.

 

 

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사실 오리지널 시리즈물을 제작하는 것은 자원이 풍부한 쪽이 유리한 게 사실이다. 김종원의 <디즈니 플러스와 대한민국 OTT 전쟁>에서는 넷플릭스가 스트리밍 플랫폼 내 고객들의 체류를 극대화하는 데이터 기반의 기술에 초점을 두고 있다고 한다. 고객들이 선호하는 부류를 조사해 관련된 콘텐츠를 추천해주는 것이다. 그렇게 쌓인 데이터로 더욱 구독자들이 선호할 만한 주제의 오리지널 콘텐츠를 제작할 수 있다. 또한 취향 집단을 정교하게 구분해 틈새 타깃이 좋아할 만한 콘텐츠를 찾는 작업이 오리지널 기획의 시작이라고 분석했는데, 이러한 콘텐츠 공급을 통해 신규 유입을 일으킬 수 있기 때문에 핵심적인 역할을 하고 있다고 한다.

 

 

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오리지널 시리즈를 보는 재미로 넷플릭스를 구독하는 나의 경우처럼, 실제로 미국 OTT 시장에서도 넷플릭스의 오리지널 제공 비중이 경쟁업체들을 큰 차이로 압도한다. 한국에서 통계를 낸 자료는 없지만, 경험상 마찬가지라고 생각한다. 하지만 이렇게 넷플릭스의 독주를 마냥 좋게 바라볼 순 없다. 이 전쟁의 최종 승자가 넷플릭스처럼 여겨지는 추세이지만, 분명해야 할 건 소비자가 그 승자가 되어야 한다는 사실이다.

 

 

 

다양화는 곧 획일화?


 

넷플릭스가 한국 시장에서 가파르게 성장할 수 있었던 또 다른 강력한 힘은 국내 콘텐츠이다. 김종원은 저서에서 넷플릭스는 국내 콘텐츠 중 인기 있는 것을 골라서 재빠르게 제공하는 ‘콘텐츠 종합 백화점’이라고 표현하면서 이로 인해 토종 OTT 성장을 막을 수 있다고 경고했다. 다시 돌아가 보면, 넷플릭스의 성공적인 오리지널 시리즈물은 공통적인 장르이거나 폭력적 파격적인 장면들을 많이 담아냈다. 좀비, 괴생명체, 괴물 등 크리처물이거나 인간 본성의 악을 합리화할 수 있는 가능성이 다분한 소재를 하고 있는 콘텐츠들이 대부분이다. 넷플릭스의 오리지널 기획 과정에서 알 수 있었다시피, 구독자들이 좋아하는 분야를 데이터 검색을 통해 추려낸 뒤, 이와 비슷하면서도 틈새 타겟을 노릴 수 있는 장르인 콘텐츠를 제작하기 때문에 결국 비슷한 부류의 콘텐츠들만 많아지게 된다.

 

타 미디어보다 제재가 풀어져 있고, 간접광고로 시간과 개연성을 낭비하지 않아도 되고, 그만큼 더욱 표현의 자유가 확보된 좋은 제작 여건이기에 오히려 사람들의 말초적인 감정을 건드려 화제성은 물론, 든든한 취향 데이터를 기반으로 창작된 성공 가능성이 큰 콘텐츠를 만드는 일이 많아졌다고 생각한다. 처음엔 다양화라고 칭찬할 만한 부분이 이제는 획일화와 콘텐츠 산업 전반에 부정적인 영향을 끼칠 수 있는 점이 된 것이다.

 

 

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제5회 방송영상 리더스 포럼의 이성민 발표에 따르면, 글로벌 OTT에 대한 국내 콘텐츠 종사자들의 인식이 그리 긍정적이지는 않음을 알 수 있다. 부정적인 측면이 주로 언급되었는데, 글로벌 OTT 플랫폼 종속성이 심화되어 국내 영상 콘텐츠 산업이 전반적으로 쇠퇴할 것에 더 많은 손을 들었고, 특히 향후 대형 미디어, 플랫폼사업자들에 의해 시장 독과점, 양극화 구조가 심화될 것이라고 절반 넘게 우려했다. 제작비를 더 많이 줘 여건이 좋게 콘텐츠를 만들 수 있지만, 오히려 넷플릭스 드라마와 비넷플릭스 드라마로 양극화되고 있다. 결국 지상파와 종편 등 드라마 품질이 낮아지고 더욱더 소비자를 빼앗겨 낮은 제작비로만 만들 수 없게 되는 악순환에 빠지게 된다.

 

 

 

국내 OTT의 과제


 

2021년 2월 주요 OTT 월평균 순 이용자 수는 넷플릭스가 1,001만 명으로 1위이고, 2위가 웨이브 395만 명, 티빙이라고 한다. 넷플릭스가 강력한 차이로 국내 OTT들을 따돌리고 있음을 알 수 있다. 이렇게 벌어진 상황에도 오히려 한국 OTT 기업의 역할이 중요하다고 생각한다. 그들이 박차를 가하지 않으면, 정말로 한국 OTT 시장은 넷플릭스의 독점으로 사업자들이 우려하던 상황들이 펼쳐질 수 있다. 다시 첫 푹과 옥수수 기업결합에 있어서 위법 판결을 내렸던 기억으로 올라가 보면, 공정위는 이 시장에 대해 굉장히 방어적으로 결합이나 공정거래에 대한 촘촘한 적용을 하고 있었다.

 

이를 그때는 굉장히 국내 OTT 발전을 막는 부정적인 판결이라고 보았는데, 현재는 한국 시장에 들어와 활동하려는 다양한 외국기업에게도 한국 OTT 시장은 굉장히 엄격하고 제재를 받을 수 있는 특성이 있음을 알리는 역할을 할 수 있었다는 생각이 들었다. 선례를 통해 시장 독과점의 행패를 막는 힘을 강력하게 지니고 있음을 알 수 있는 것이다. 이는 오히려 한국 기업들에게 기회가 될 수 있다고 생각한다. 공정한 경쟁을 통해 좋은 질의 미디어 콘텐츠를 제작해 근본적으로 해외 OTT 플랫폼에 대응하기 위해선 이를 뒷받침 삼아 한국에서도 그와 비슷한 수준과 구독자들을 겨냥한 다양한 주제를 담은 콘텐츠를 제작할 수 있는 능력이 발휘되어야 한다.

 

최근 글로벌 OTT에 대응하기 위해 국내 기업들이 콘텐츠 제작에 힘쓰고 있으며 투자도 확대하고 있다고 한다. 웨이브는 2025년까지 1조 원 규모의 콘텐츠 투자를 발표했고, 티빙은 2023년까지 4,000억 원 규모의 투자를 발표했다. 국내 기업들이 각자 투자 확대를 외치고 있고 이를 합한다면 넷플릭스보다 제작 투자 총비용이 높다고 한다. 이 액면가가 그대로 콘텐츠 개발에 이어진다면, 한국인들의 정서를 누구보다 잘 알고 있다는 점을 활용해 더 폭넓은 분야의 질 높은 콘텐츠를 원하는 한국인들의 구미를 당겨, 유료 구독의 선택이 국내 OTT 플랫폼들에게 가지 않을까 희망을 걸어본다.

 

 

 

한국 OTT 전쟁의 미래


 

더 나아가 방송콘텐츠 공급시장, 유료구독형 OTT 동영상 서비스 시장에서도 글로벌 OTT 사업자들과 양립하면서 우리 콘텐츠를 해외에 유통하는 시장의 확장을 담은 미래를 그려나가야 한다고 생각한다. 이를 위해선 단기적인 기존 시장에서의 점유율 확보나 기업 죽이기를 목적에 두기보다 공정위의 시정조치에 따르며 적절한 방법으로 글로벌 콘텐츠 시장에서의 자생력을 키워나가는 모습이 필요하다.

 

 

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디즈니플러스의 본 회사 디즈니를 보면, 오랫동안 유지되어 온 경영철학으로 다양한 시도를 하고 같은 시장에서 일하고 있는 기업들, 픽사, 마블, 루카스 필름 등을 인수해 이를 에너지 삼아 디즈니를 크게 발전시켰다. 그리고 그들은 자신이 보유한 콘텐츠를 기반으로 온 오프라인의 개인화된 소비 경험을 각 매체에 맞게 극대화하려는 다차원적 접근을 시도해 왔다.

 

 

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그들의 세계관을 완성하고 이어나가는 영화 제작은 물론, 체험이 가능한 디즈니 랜드와 온라인에서의 디즈니플러스 서비스까지 다양하게 그들의 파이프라인을 키워나가고 있다. 이러한 접근 방식이 국내 OTT 기업들에도 필요하다고 생각한다. 단순히 디즈니가 그동안의 오리지널 콘텐츠를 사랑하는 강력한 팬층을 바탕으로 확장해나간 것을 따라 하라는 것이 아니라, 그들이 돌파구를 찾기 위해 끊임없이 결단하고 이를 시행에 옮겨 일궈내는 그 적극적인 태도를 닮아가야 한다는 것이다.

 

콘텐츠 산업에 있어서 다양한 요소들이 사람들의 시선과 선택을 이끄는 기회가 될 수 있고, 전 세계적으로 공유할 수 있는 이 OTT 시장의 무한한 잠재력을 활용하여 국내는 물론, 해외에서도 주목받는 K-콘텐츠를 생산해낼 수 있는 OTT 플랫폼이 국내에서도 탄생하길 바란다. 서로 시너지 효과를 낼 수 있는 장점을 가져갈 OTT 기업이 누가 될지 궁금하고, 여기서 소비자의 다양한 취향을 채워줄 수 있는 각양각색의 콘텐츠가 꼭 지속 가능해야 한다.

 

OVER THE TOP이 이제 OVER THE SPACE-TIME, 시공간을 넘어선 콘텐츠 향유 가능 서비스로 발전하고 있다. 그리고 OTT 전쟁 덕분에 모든 사람이 제약 없이 자신의 킬러 콘텐츠들을 경험하고 만나볼 수 있는 세상이 올 것이다. 이를 통해 소비자는 몇 백년 전으로 시간여행해 다른 공간에 살아볼 수 있는 확장적 경험을 전자기기를 통해 집에서도 할 수 있다. 그 중심에 한국 콘텐츠, 한국 OTT가 당당히 자리매김하길 응원한다.

 

 

 

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[이수진 에디터]



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