학교 수업에서 교수님이 말씀하셨다.

"문과를 나왔다면, 다른 건 못해도 정의는 제대로 외워야 한다."

정의는 인문학을 공부하는 학생이 갖춰야 할 최소한의 소양이다. 졸업 후 바로 전공을 살리기 힘든 인문학의 특성상, 공부의 목적에 대해 의심하거나 방황하는 학생들이 종종 있었다. 그런 친구들을 위해 교수님은 정의라도 제대로 알고 가라는 조언을 던졌다.

최근 콜라보레이션에 대해 뭐라도 써보려던 찰나, 학창 시절 교수님의 말씀이 떠올랐다. 누군가 콜라보레이션이 무엇이냐 물어본다면 제대로 대답할 수 있을까? 무언가에 대해 말하려면 제대로 알고 있어야 한다는 생각에 콜라보레이션의 정의와 개념을 짚고 넘어갈 필요성을 느꼈다.

콜라보레이션은 무엇일까? 너무나도 당연하게 '협업'이란 답이 정해져 있다. 콜라보레이션은 어려운 개념도 아니며, 사람들에게 익숙한 현상이어서 정확한 설명이 생략되곤 한다. 두 회사의 콜라보레이션으로 신상품을 출시한다는 기사에 콜라보의 개념은 굳이 필요하지 않다. 설명하지 않아도 이해할 수 있기 때문이다.

하지만 콜라보레이션은 단순한 협업이라는 개념 이상으로 새로운 맥락을 만들고 있다. '협업'이라는 넓은 의미보다 좀 더 일정한 경향성을 띠며 변화하는 중이다. 그래서 현재의 콜라보레이션을 설명할 수 있는 개념을 찾고, 새로이 정의할 방법에 대해 탐구할 필요가 있다.

콜라보레이션(Collaboration)은 외래어다. 정확한 외래어 표기법에 따르면 '컬래버레이션'으로 써야 한다. 하지만 대부분의 기사나 자료들은 좀 더 익숙한 '콜라보레이션'이라는 표현을 선택한다. 심지어 긴 단어를 줄여 '콜라보'라고 쓰기도 한다.

각설하고, 콜라보레이션은 바다 건너온 표현이니 영어권의 쓰임을 찾아보았다. 가장 먼저 위키피디아에 'Collaboration'을 검색해보자. '둘 이상의 사람나 법인, 조직이 공동의 업무나 목적을 두고 일하는 과정'이라고 서술하고 있다. 넓은 의미의 '협업' 자체를 지칭하며, 'Cooperation'과 유사하게 사용된다. 단순히 함께 일하는 개념을 콜라보레이션으로 부르고 있다.

영어권의 콜라보레이션은 말 그대로 온갖 분야의 협업을 지칭한다. 콜라보레이션이 사용되는 직업적 범위에는 예술, 출판, 사업을 넘어 과학, 기술, 의학까지 포함된다. 콜라보레이션은 음악가나 작가의 협업, 공동연구, 집단지성까지 모두 포괄하는 개념이라고 볼 수 있다.

하지만 외래어로 넘어온 한국의 콜라보레이션은 조금 다르다. 단순한 협업이나 제휴에 콜라보레이션이라는 외래어를 사용할 이유는 없기 때문이다. 한국의 콜라보레이션은 본래의 '협업'에서 조금 더 좁은 의미로 변했다.

 

일정한 목표를 달성하기 위해 공동으로 출연ㆍ경연ㆍ작업하는 일.

 

유행 산업의 최근 경향 가운데 하나로 일정 분야에 장점을 가진 업체가 트렌드 결정자와 함께 협업하는 것을 의미한다.

 

 

네이버 오픈백과에서 서술한 콜라보레이션의 정의다. 기본적인 의미는 같지만, '트렌드 결정자와 함께 협업하는 것'이라는 부분에서 차이가 있다. 협업을 통해 이목을 끌고 트렌드를 따라가는 시너지를 만들어내는 모습을 반영한 설명이 아닐까 생각한다.

콜라보레이션의 대표적인 흥행 사례였던 곰표도 이에 해당한다. 오래된 제분 및 식량 생산기업이었던 대한제분은 트렌드 결정자인 편의점과 협업했다. 곰표 브랜드는 트렌드에 민감한 맥주나 팝콘으로 재탄생해 이색 마케팅으로 주목받았다.

특히, '트렌드 결정자'에 해당되는 역할은 콜라보레이션 마케팅에서 큰 성공을 거두었다. EBS에서 제작한 캐릭터 '펭수'는 2020년의 대표적인 트렌드 결정자였다. 펭수의 급부상한 인기에 힘입어 수많은 브랜드가 콜라보레이션을 내놓았다. 편의점과 SPA브랜드를 시작으로, 동원참치와 KB국민은행까지 분야를 가리지 않았다.

하지만 '트렌드 결정자와 함께 협업하는 것'이라는 설명에는 미흡한 부분이 있다. 모든 콜라보레이션이 트렌드를 따라가지 않기 때문이다. 한 예로, 명화를 제품의 디자인적 요소로 사용하는 아트콜라보레이션은 트렌드와 거리가 멀다. 오히려 제품이나 브랜드의 이미지를 재고하는 방식에 가깝다. 아트콜라보레이션을 트렌드를 따라가는 유행산업이라고 부르기엔 어려움이 있을 것이다.

현재의 콜라보레이션을 정확하게 설명하기 위해서는 좀 더 섬세한 정의가 필요하다. 콜라보레이션을 심층적으로 다룬 논문이라면 어떨까? 다음 내용은 '콜라보레이션 사례를 통한 트렌드 연구; 제품 디자인을 중심으로, 2017'에서 등장한 정의다.

 

콜라보레이션(collaboration)은 전략적 제휴의 일종이며 사전적으로 협업, 협동, 협작을 의미한다.

 

나아가 기업의 제품 제작이나 생산에 한정 지어 정의한다면 같은 목적을 가진 서로 다른 두 매체가 결합하여 각자의 경쟁력 우위와 역량을 바탕으로 매출이나 브랜드 이미지, 고객 관리 등에 있어서 긍정적인 시너지 효과를 창출할 수 있는 생산적 행위라 할 수 있다.

 

- 정희성, 변상태, 2017, 콜라보레이션 사례를 통한 트렌드 연구; 제품 디자인을 중심으로

 

논문은 전략적 제휴의 일종으로 콜라보레이션을 포함했다. 콜라보레이션을 단순한 협업에서 경영활동의 일부로 바라본 것이다. 논문은 글의 목적에 맞게 정의의 범위를 기업의 제품 생산에 한정했고, 시너지효과라는 틀 안에서 다양한 협업의 효과를 포함했다. 협업의 분야를 중심으로 정의된 콜라보레이션이라고 생각한다.

최근 이슈가 되는 콜라보레이션들은 전략적 제휴로 볼 수 있다. 콜라보의 목적은 마케팅에 집중되었고, 거대한 기업들이나 매체들 위주로 진행되기 때문이다. 전반적인 기업활동에 긍정적인 효과를 얻기 위해 콜라보레이션 마케팅을 선택하는 최근의 경향을 설명할 수 있는 정의다.

하지만 당연하게도 위의 정의 또한 콜라보레이션을 완벽히 설명할 수는 없다. 기업의 콜라보레이션은 매출이나 브랜드 이미지의 효과를 기대하지만, 예술가들의 콜라보레이션은 비교적 거리가 멀다. 오히려 새로운 미적 표현의 발견이 콜라보레이션의 목적에 가깝다.

콜라보레이션은 기존의 정의에서 점점 변화하고 있다. 다양한 분야로 확장된 콜라보레이션은 각자 다른 형태로 나타나며, 협업이라는 개념 아래에서 세분화된 효과를 지니게 되었다. 현재의 콜라보레이션을 이해하기 위해서는 다양한 영역의 특징과 시너지를 얻는 방식에 관해서 탐구해야 한다. 협업이라는 틀 안에서 일어나는 다양한 방식들을 설명하는 것이 이후 연구되어야 할 콜라보레이션이 아닐까?