[Opinion] 감성 마케팅에서 드러나는 스토리텔링의 힘 [문화 전반]

이야기가 담긴 광고는 찰나의 순간에도 우리를 사로잡는다
글 입력 2024.04.08 09:42
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‘광고 건너뛰기’

 

지금 이 글을 읽고 있는 독자 중 아마 대부분이 하루에도 몇 번씩 ‘광고 건너뛰기’를 클릭할 것이다. 텔레비전으로만 방송을 시청할 수밖에 없었던 과거에는 어쩔 수 없이 광고도 함께 봐야만 했다. 그러나 요즘은 시청자들에게 직접 광고를 건너뛸 수 있는 선택권이 주어졌다. 지루하거나 마음에 들지 않는 광고라고 판단될 경우, 단 몇 초 만에 광고를 넘겨버릴 수 있는 자유가 생긴 것이다. 이와 관련된 예시인 ‘유튜브 프리미엄’은 소비자가 요금을 더 내는 대신 광고 없이 영상을 시청하도록 도와준다. 이런 시대에서 광고업계는 짧은 시간 안에 어떤 식으로 불특정 다수의 소비자를 사로잡을 것인지에 대한 고민을 하기 시작했다. 이때 가장 중요시되어야 하는 요소는 바로 ‘스토리텔링’이다.

 

 

 

브랜드의 스토리가 지닌 파급력


 

장기적으로 소비자들을 유치하기 위해선 기업만의 특색이 잘 드러나는 스토리텔링은 필수이다. 이에 가장 부합하는 대표 기업이 바로 ‘애플 (Apple)’이다. 애플의 경우 자신들을 단순히 제품 잘 만드는 IT회사로 설명하지 않는다. ‘애플은 혁신과 미래도 같이 판다.’라는 말이 있듯이 그들은 잘 만든 전자기기뿐만 아니라 브랜드 가치 또한 함께 적극적으로 홍보한다.

 

덕분에 대부분의 사람은 ‘애플’이라는 기업을 떠올렸을 때 IT기술의 혁신을 이끄는 사람들의 집합소 혹은 PT 현장 속 스티븐 잡스의 모습을 생각할 것이다. (물론 안경을 끼고 검은 목폴라 상의를 입은 스티븐 잡스의 대표 이미지 또한 하나의 상징적인 이야기가 될 수 있다) 여기에서 눈여겨보아야 할 부분은 사과 로고가 박힌 애플의 전자기기 제품만큼이나 애플과 함께하는 사람들 그리고 애플이 지향하고자 하는 방향성도 대중들에게 각인됐다는 사실이다. 상품의 기능이 돋보이는 것은 단기적으로 봤을 땐 도움이 되지만, ‘대중들에게 해당 기업이 어떤 이미지로 자리 잡았느냐’에 대한 물음에는 그리 명쾌한 답을 내리기가 어렵다. 기업이 대중들, 즉 미래의 잠재적인 소비자들에게 자신을 적극적으로 브랜딩해야 할 이유가 바로 여기에 있다.

 

기업은 긍정적인 브랜드 이미지 제고를 위해 지금 이 순간까지도 대중들에게 자신을 PR하고 있다. 무의식중에 자리 잡은 브랜드 이미지는 우리의 생각보다 훨씬 더 기업 이윤 증대에 많은 영상을 끼친다. 더 이상 좋은 품질의 상품만 제작한다고 해서 성공하는 시대는 없다.

 

스토리텔링이 두드러지는 광고의 대표주자 격인 스포츠 브랜드 ‘나이키’에 대해 이야기해 보고자 한다. 스포츠 브랜드의 광고는 시청자들에게 긍정적인 측면에서의 자극을 선사하기 충분하다. 스포츠는 남녀불문 누구나 함께 즐길 수 있으며, 승패는 갈리더라도 실패는 없다는 점에서 ‘도전’과 ‘용기’라는 키워드를 보여준다. 또한 역동적인 움직임을 부각하여 보다 주체적이고 능동적인 이미지를 강조하기에 용이하다. ‘나이키’는 이런 점에서 자신들의 브랜드 특징과 스토리텔링을 광고로 잘 엮어냈다는 호평을 줄곧 받아왔다.

 


출처 : 새로운 미래 A New Day l Play New l Nike

 

 

위 영상은 2년 전, 나이키의 공식 유튜브 채널에 공개되었다. 해당 작품은 스포츠계의 새로운 미래를 제시하는 ‘Play New’ 캠페인의 광고로, 영상 속에는 운동 코치에게 정신적·육체적 학대를 받는 어린 학생 선수들의 모습이 드러난다. 코치는 삿대질을 하거나 얼차려를 명하며 선수들에게 폭행과 폭언을 서슴지 않는다. 영상의 후반부에는 이에 맞서 저항하는 학생들의 모습을 보여주며 시청자들로 하여금 공감을 불러일으킨다. 이처럼 체육계 내에서 실제로 발생한 사회적 사건을 광고 안으로 끌고 들어온 나이키의 과감한 도전은 자연스레 그들을 응원하게끔 만든다. 넓게 보았을 때 단순 캠페인을 홍보하는 것을 넘어 ‘체육계 폭력 및 폭언 근절’이라는 사회적 가치 실현까지도 맞닿아 있는, 영향력 있는 광고 영상이다.

 

해당 광고 영상의 소개란에는 아래와 같이 적혀있다.

 

 

오늘, 우리는 세상 앞에 약속합니다.

우리는 우리가 가진 힘을 믿을 것입니다.

우리는 스포츠의 즐거움을 되찾을 것입니다.

우리는 승패에 얽매이지 않을 것입니다.

우리는 세상을 향해 목소리를 낼 것입니다.

우리는 서로에게 용기가 되어줄 것입니다.

우리는 우리만의 규칙을 새로 쓸 것입니다.

우리는 우리의 손으로 스포츠의 새로운 미래를 만들 것입니다.

 

‘Nike Korea’ 공식 유튜브 채널 ‘새로운 미래 A New Day l Play New l Nike’ 영상 소개란 中

 

 

나이키뿐만 아니라 다른 기업 또한 브랜드 이미지를 정교하게 구축하기 위한 '브랜드 필름(Brand Film)'을 제작하기도 한다. 이러한 광고 마케팅은 소비자와 기업 사이의 수동적 관계가 아닌, 함께 가는 동반자의 느낌이 더 강하게 느껴진다. 감성 광고를 내세우는 브랜드의 특징은 바로 ‘소비자를 팬’으로 만든다는 점에 있다. 단순히 기업 브랜드 이미지 제고의 효과를 넘어 기업에 충성심을 갖도록 하는 마니아층을 확보한다는 뜻이다. 기업 브랜드 이미지 제고와 기업 마니아층 확보, 둘 다 어느 정도의 시간이 요구되나 그 효과만큼은 확실하다.

 

 

 

결국은 소비자들의 감성을 건드려야 한다


 

김난도 서울대 소비학과 교수는 “내러티브는 문학적이며 예술적인 힘에서 출발할 때 강력해진다”고 말했다. 결국엔 ‘소비자의 감성을 어떤 식으로 건드리느냐’에 대한 고민이 필수적이다. 스토리텔링은 여러 콘텐츠가 쏟아져 나오는 세상 속 짧은 시간 안에 소비자의 선택을 받아 살아남기 위한 하나의 전략이나 다름없다.

 

이제는 광고도 단순히 상품을 판매하기 위한 수단으로 그치지 않는다. 상품에 서사를 부여하는 것, 그 상품을 구매한 소비자에게 순간을 선사하는 것, 나아가 기업이 대중들에게 어떤 ‘이야기’로서 남느냐도 결정짓는 중요한 요소가 되었다. 세상 모든 콘텐츠의 중심에는 이야기가 존재한다. ‘이 이야기를 어떤 식으로 가치 있게 풀어내느냐’가 앞으로의 광고업계 방향성을 결정할 것이다. 세상에 큰 울림을 줄 수 있는 광고 그리고 이야기가 더 많이 나타나 주길 바라는 마음으로 글을 마무리하겠다.

 


 

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[임유진 에디터]



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