미국 gen Z를 강타한 뷰티 브랜드 글로시에(Glossier.). 나 또한 뉴욕 여행을 준비하며 무조건 가보고 싶었던 스팟 중 하나가 바로 글로시에 매장이었다.

특히 뉴욕에서는 소호와 브루클린에 매장이 존재하고, 나는 그 두 매장을 모두 방문하여 상품들을 구매했다. 이 글을 통해 그 경험으로 얻은 감상을 정리하려 한다.

글로시에(Glossier.)의 시작 : people first and products second

내 감상을 이야기하기 이전에, 일단은 글로시에에 대해서 설명해 보자. 이 생소하고 트렌디한 브랜드는 어디서 갑자기 혜성처럼 나타났을까. 글로시에 창업주인 에밀리 웨이스(Emily Weiss)는 뉴욕대에서 순수미술을 전공했으며 졸업 후 W 매거진에서 패션 어시스던트로 근무했다. 그녀는 일을 하는 동시에 2010년도부터 “Into the Gloss,”라는 뷰티 블로그를 운영했다.

특히 “Into the Gloss”를 띄운 본격적인 계기인 더 탑 쉘프(the top shelf)라는 코너는 실제 여성들이 실제로 쓰는 코스메틱 제품을 광고 없이 소개하는 일종의 인 마이 파우치(in my pouch) 컨텐츠였다. 어시스던트 생활을 하며 얻은 인맥 덕에 칼리 클로스와 같은 셀럽들이 그녀의 블로그의 인터뷰에 참가하며, 큰 인기를 얻게 된다. 이렇게 이미 쌓아놓은 팬층을 토대로, 그녀는 사람들에게 소셜 미디어를 통해 대중들이 어떤 종류의 코스메틱을 원하는지 조사했다. 그 결과로서 소위 ‘쌩얼’ 메이크업(no-makeup makeup)으로 대표되는, 본연의 자연스러운 매력을 살리는 내추럴 뷰티를 브랜드 이미지로 잡는다. 그리고 그녀는 2014년도에 4개의 상품으로 글로시에를 창업한다.

글로시에의 성공 후에 블로그 “Into the Gloss”는 현재도 존재하며 글로시에의 매거진 플랫폼으로서 기능한다. 여전히 메인으로 운영되는 더 탑 쉘프(the top shelf) 코너에서는 글로시에와 비 글로시에 제품들을 모두 소개한다.

글로시에(Glossier.)가 Gen G를 만드는 법

글로스를 연상시키는 글로시에라는 브랜드명에서 누구나 자연스레 브랜드가 추구하는 가치를 알 수 있다. 그와 함께 기울어진 볼드한 산세리프체의 로고, 시그니처 컬러인 페일 핑크와 합쳐져 글로시에는 자연스러우면서 현대적인 아름다움을 추구하는 브랜드 고유의 감성을 동시에 연출한다.

나는 특히 글로시에의 매장 VMD(Visual Merchandising) 전략에 주목했다.

VMD는 매장 구성의 기본이 되는 상품 계획과 인테리어, 디스플레이, 판매 접객서비스 등 매장 환경들을 말한다. 매장 아이덴티티(SI; Store Identity)를 기반으로 나아가 기업 아이덴티티(Corporate Identity)를 고객에게 인식시킬 수 있다.

글로시에가 여는 팝업스토어와 매장은 페일 핑크 컬러 하에 다양한 테마로 꾸며져 일관적이면서도 변칙적인 브랜드 무드를 이끌어 나간다. 개성 있는 매장 인테리어는 각각의 글로시에 매장을 소위 인스타그래머블한, 방문할 가치가 있는 복합 문화 공간으로 만든다. 글로시에는 이러한 이미지 메이킹을 통해 명품 브랜드와도 인디 브랜드와도 다른 독자적인 노선을 구축했다.

핑크색 점프수트를 유니폼으로 갖춰 입은 매장 직원들 또한 브랜드의 일관적인 분위기 형성에 크게 한 몫한다. 또한 실제로 매장을 방문했을 때 직원들의 인종이 다양한 것을 보았다. 두 지점밖에 가보지 않았고, 의도적인지 우연의 일치인지 모르겠지만 이 점 또한 꽤 인상적이었다.

관광객 입장에서 글로시에를 알게 되고, 방문해서 상품을 구매하고 싶은 브랜드로 만드는 데 이 매장이 크게 한몫했다. 실제로 세포라에서 글로시에를 발견했지만 작은 부스 안에 진열된 글로시에는 크게 특별해보이지 않았다.

소장하고 싶은 패키지, 눈길을 끄는 네이밍

글로시에는 특유의 재기발랄한 네이밍과, 미니멀하고 인체공학적인 패키지 디자인이 눈에 띄는 브랜드이다.

대표적으로 구매자의 이름을 적어주는 종이 백과 플라스틱 핑크 에어캡 파우치. 택배 배송 시 충격을 방지하는 불필요한 포장을 줄이면서도, 고객이 두고두고 실용적으로 쓸 수 있는 개성적이고 견고한 아이템이다. 괜히 선물 하나 더 받은 것 같은 느낌!

내가 매장을 구경하며 특히 기억에 남았던 제품은 조약돌 같은 고체 향수, 글로시에 유 솔리드(Glossier U Solid)였다. 미니멀하고 귀여운 디자인은 둘째치고, 일단 손에 쥐고 있으면 기분이 좋아서 계속 만지작거렸다. 안타깝게도 냄새가 좋지 않아서 구매하지 않았다.

LA 한정으로 나온 한정 MD인 핸드폰 키링은 Y2K 무드를 저격한다.

그러나 개인적으로는 꽤 실망스러운 부분도 있었다. 틴트인 지 수트(g suit) 제외 다른 립 제품은 단독 패키지에서 고급스럽거나 견고한 느낌이 들지 않았다. 솔직히 말하면 울트라 립(Ultralip)과 제너레이션 G(Generation G), 립글로스는 거창한 작명에 비해 꽤 실망스러웠다. 조악하고 작은 플라스틱 케이스는 다소 문방구에서 파는 저가 화장품을 연상시켰다.

그렇다면 가장 중요한, 글로시에 화장품의 사용감은 어떨까. K-뷰티로 대표되는 한국 화장품 브랜드들이 워낙 최상의 퀄리티를 자랑하므로, 웬만한 한국 여성들은 화장품을 보는 눈이 높을 것이라 감히 예상했다.

파운데이션은 다국적, 다인종을 겨냥한 다양한 컬러를 자랑했으나, 기본적으로 색상의 폭이 넓다 보니 같은 명도 내에서의 세부적인 톤 메이킹에 있어서는 한국 코스메틱 브랜드가 압도적으로 우월했다. 핸드 크림과 고체 향수에서는 인위적인 화장품 냄새가 났다. 기초 화장품은 촉촉하고 상쾌할 것 같았으나 기름져서 의외로 사용감이 좋지 않았다.

같은 립 컬러가 매트, 글로시, 벨벳 틴트의 3가지 제형으로 출시된다는 것은 장점이지만, 애초에 대체로 컬러 팔레트가 섬세하거나 다양하지 않았다.

그러나 베스트셀러인 립밤 라인, 밤 닷컴(Balm Dotcom) 시리즈는 자연스럽고 생생한 향기와 립밤으로서의 기능에 충실했기 때문에 선물용으로 대량 구매했다. 다만 이것 또한 굳이 직구까지 해서 살 만한 제품인가는 글쎄.

이런저런 장단점이 있었지만, 난 결론적으로 이 브랜드가 아주 좋다! 난 단순히 상품을 사고 싶었던 것이 아니라 글로시에에서의 구매 경험을 사러 간 것이거든.

직원들이 대체적으로 일을 잘하는 느낌이고 또 아주 친절해서 쇼핑하는 내내 기분이 좋았는데, 특히 글로시에 소호점에서는 꽤나 재미있는 일화가 하나 있다.

소호 매장에서 주문하고 기다리는데 어떤 이유에선지는 모르겠으나 꽤 오랜 시간 기다렸는데도 내 이름이 불리지 않았던 것이다.

계속 기다리다가 결국 직원 한명을 붙잡고 30분 쯤 전에 주문했는데 아직도 상품을 받지 못했다고 이야기했다. 그 직원은 즉시 나에게 양해를 구하고 창고를 잠깐 갔다오더니 정말 죄송하다면서 갑자기 멀쩡한 립 밤 한 개를 내 손에 턱 쥐어주는 것이 아닌가.

그래서 케이크 향기가 나는 이 립 밤을 하나 공짜로 받아버렸다. 작은 문제였지만 확실한 보상으로 빠르게 대처하는 모습이 오히려 브랜드에 대한 호감을 일으켰다.

그래서 그런가, 만약에 추후에 또 여행을 가게 된다면 글로시에 매장을 꼭 다시 찾아갈 의향이 있다. 립 밤 말고는 구매할만한 제품이 없겠지만 말이다.