한 명당 휴대전화 한 대는 당연한 시대가 왔다. 휴대전화로 거리와 무관하게 서로의 안부를 묻고, 유행을 전파한다. 가까운 사례로 김밥이 있다. 한국농수산식품유통공사에 따르면, 2023년 10월 말 기준 냉동 김밥을 비롯한 한국산 쌀 가공식품 수출액은 1억 7,600만 달러를 기록했다. 이는 역대 최고 실적이다. 이러한 인기는 한 음식 콘텐츠 틱토커에서 시작되었다. 틱토커 ‘새라 안(Sarah Ahn)’이 올린 냉동 김밥을 데워 시식하는 영상은 한국 냉동 김밥을 세계에 알리는 기회를 창출했다.

또한, 그러므로 더욱 주의해야 한다. 40대 백인 앵커 ‘앨릭스(Alex)’는 미국 정부를 강도 높게 비판하였고, 워싱턴이 즉각 추적에 나서자 중국 공산당의 이익을 위해 활동하고 있는 생성 인공지능(AI) 영상으로 밝혀졌다. 만약 이 영상이 냉동 김밥 사례처럼 퍼졌다면, 미국 정부가 입었을 이미지 타격 또한 컸을 것이다. 따라서 인터넷 마케팅은 어느 쪽으로든 치우치지 않은 중립이어야 한다. 그래서 사용자에게 최적화된 서비스를 제공하는 ‘초개인화’가 중요하다고 판단했다.

여성의 월경 주기에 특화된 플랫폼으로 예를 들어보자. 이 플랫폼은 타깃으로 한 여성에게 도움이 된다. 더불어 남성은 이 플랫폼을 사용할 일이 없기에 앨릭스 사례처럼 타격을 입지 않는다. 즉, 중립적이라고 할 수 있다. 이어서 초개인화를 활용한 기업들의 인터넷 마케팅 사례를 살피고자 한다.

미국 헬스케어 기업 ‘눔(Noom)’

최근 ‘오운완’이 유행을 타고 있다. ‘오운완’은 ‘오늘 운동 완료’의 줄임말이다. 오늘 하루 운동량을 완료하고 SNS에 사진을 올리는 것에서 시작되었다. 운동도 하나의 유행이 된다. 이런 현실을 토대로 첫 번째 사례로 미국 헬스케어 기업 ‘눔(Noom)’을 택했다.

이 기업이 특별한 이유는 ‘헬스’의 본질에 있다. 운동하는 이유는 각각 다르다. 누군가는 살을 빼기 위해서, 다른 누군가는 건강을 위해서. 같은 이유라고 하더라도 사람마다 체질과 성향은 다르다. 이에 ‘눔(Noom)’은 ‘심리학과 작은 목표로 습관을 바꾼다.’는 메시지로, 심리학을 활용해 사용자에게 다가갔다. 단순히 살을 빼는 것을 넘어 올바른 습관을 형성해 건강을 유지하는 데에 초점을 맞추었다.

‘오운완’이 유행을 타면서 헬스와 관련된 소비재 또한 인기를 끈다. 네이버 카페 ‘헬스매니아 몸짱 클럽’은 2023년 11월 기준 회원 수 40만 명을 기록했다. 네이버 아이디가 있는 사람 중에서 40만 명이니 결코 적다고 할 수 없다. 하지만 심리학을 활용해 사용자와 가까이 상호작용하는 앱은 ‘눔(Noom)’이 유일하다. 이러한 행보는 야구장을 찾았던 LG 노인 팬들이 표를 구하지 못하고 돌아가야만 했던 사례와 대조된다.

이번 한국 시리즈는 인터넷에서 사전 예매가 진행되었고, 취소된 표들은 현장 구매도 가능했다. 인터넷을 사용할 줄 모르는 노인들은 현장에서 구매하려고 했으나 취소된 표가 없어 결국 돌아가야만 했다. 영상을 본 누리꾼들은 ‘지금의 야구 문화가 존재할 수 있게 야구를 사랑해온 사람들이 정작 소외되는 현실이라니 너무 아쉽다.’라며 반응을 보였다. 마케팅은 소비자를 대상으로 한 모든 활동을 의미한다. 소비자가 아쉬운 반응을 보였다면, 매진 여부와 별개로 다소 아쉬운 대처라고 볼 수 있다.

반면 ‘눔(Noom)’은 삼성전자와 협업하여 소비자 대상 마케팅의 하나로 ‘S헬스 체중 관리 프로그램’을 진행했다. 이로써 작은 차이에 따라 마케팅 결과는 달라진다는 걸 알 수 있다.

네이버 쇼핑

나스미디어가 발행한 ‘2024년 디지털 미디어와 마케팅 전망 보고서’에 따르면, ‘자신’을 중시하는 삶의 태도가 보편화되어 다양성이 존중되고 나를 위한 투자를 아끼지 않는 소비 성향이 지속되고 있다고 한다. 이에 개개인의 필요를 정확히 충족하는 초개인화 마케팅에 주목해야 한다.

실제로 네이버 쇼핑은 AI 추천 상품 거래액이 전년 대비 30% 증가하는 등 AI 개인화 추천에 대한 이용자 필요와 만족도가 높아졌다. 이런 결과는 네이버에서 조사된 결과라는 점에서 더욱 뜻깊다. 네이버는 1999년 창립된 이후, 국내 1위로 상승했다. 네이버 웹툰에서 활동한 웹툰 작가 이말년, 기안84를 포함한 여러 웹툰 작가는 스타로 등극했다. 다시 말해 2000년대 초반이든 웹툰을 좋아하는 청년이든 네이버를 알고 있을 수밖에 없다.

마케팅은 일반적으로 고객을 유치하는 활동으로 이해된다. 하지만 이 경우는 이미 많은 고객을 보유한 상황에서 이미지를 더욱 개선한 사례다. ‘초개인화’는 고객을 유치하는 데에 그치지 않고 이미지를 개선하는 데에도 유용하다. 창립한 지 얼마 되지 않은 기업뿐만 아닌 다양한 기업에도 영향을 미친다. 나를 위한 투자를 아끼지 않는 소비 성향이 지속됨에 따라 ‘초개인화’를 적용하는 기업은 늘어날 것으로 예상된다.