허버트 마셜 맥루언은 캐나다 출생으로, 1911년생이다. 그는 미디어 이론가 또는 문화비평가로 활동하며 <미디어의 이해>라는 저서를 출판했다. 그의 이론은 이후 시카고 학파에 큰 영향을 미치기도 했다. 그의 이론인 미디어 생태학과 매체 형식론을 바탕으로, 백남준의 비디오아트 작품을 분석하고자 한다.

마셜 맥루언은 매체 지각과 인식에 대한 이론을 펼쳤다. 당시의 다른 학자들이 대중 매체의 내용을 중심으로 이론을 펼쳤지만, 마셜 맥루언은 내용이 아닌 '형식'을 중심으로 이론을 펼쳤다.

맥루언은 매체 형식에 따른 대중 문화를 '문자'에 중점을 둔 '구텐베르크 은하계'를 통해 전개했다. 이는 구텐베르크로 대표되는 인쇄 문화를 뜻하고, 인쇄 문화도 지배적인 문화에 불과하다고 한다. 시각을 중점으로 구성된 구텐베르크 은하계는 다른 매체들의 등장으로 종말을 하게 된다.

신체의 감각들은 여러 감각들이 공감각적으로 상호작용하는 감각체계이다. 인쇄 문화와 같은 활자드는 시각으로만 받아들여지고, 음성 언어는 청각으로만 받아들여지지만, 결국엔 시각과 청각 모두 공감각적으로 상호작용한다는 것이다.

맥루언이 한 유명한 말인 "미디어는 메시지다."라는 말의 뜻은 미디어의 형식이 곧 내용이라는 것이다. 이것은 매체 자체의 매개성에서 의미를 찾을 수 있다. 매체 자체에서 형식과 논리를 다루면서 동시에 매체가 사회에 미친 영향과 효과를 연구해야 한다는 것이다.

또한 그는 환경으로서의 매체를 말하기도 하는데, 이는 폭넓은 범위의 개념을 포괄적으로 표현한 말이다.

백남준 <다다익선>

위의 작품은 백남준의 대표작인 <다다익선>이라는 비디오아트 작품이다.

"의복은 피부의 연장이며, 바퀴는 발의 연장이고, 책은 눈의 연장이며, 전기는 중추신경의 연장이다. 매체는 환경을 바꿈으로써 우리의 지각작용에 독특한 비율을 가져온다. 이런 비율이 변화되면 사람도 변화한다." - 마셜 맥루언

맥루언이 한 이 말은 인간 사이의 전달의 수단으로 생각되어 온 매체에 대한 기존의 인식을 혁신적으로 뛰어넘는다. 인류의 삶은 외부 세계와 끊임없는 상호작용의 과정이며, 외부 세계와의 상호작용이 계속해서 확장되고 있다. 이러한 확장은 인간의 감각기관의 확장이기도 하다.

이 말은 인류가 더 많은 외부 세계를 경험할 수 있고, 이것을 가능하게 한 것이 매체라는 것이다.

백남준 작가는 맥루언의 이론처럼 매체가 환경을 바꾼다는 환경예술론을 현실적으로 구현한 것이다. 윙와 같은 백남준 작가의 작품은 '통신'이라고 하는 컴퓨터의 가장 중요한 기능에 과학자들이 애매하게 대처하는 것에 주목해 맥루언의 환경예술론의 실현을 가능하게 했다.

따라서 맥루언은 미디어가 지배하는 사회를 전부터 구체적으로 정확하게 보았고, 백남준 작가는 이러한 맥루언의 이론을 실제로 구현해내었다는 것이다.