Prologue.

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나는 종종 아무런 이유 없이 서점에 들른다. 서점에 가는 일의 절반 이상은 그렇게 시간이 남거나 심심해서이지만, 가서 아무것도 하지 않는 것은 아니다. 요즘 어떤 주제가 유행하는지, 어떤 제목과 표지의 책이 사람들 사이에서 유행하는지 훑어보는 것은 꽤 재미가 있다. 그러다 몇 권은 정말 끌려서 깊이 들여다보며 시간을 보내곤 한다. 그렇게만 해도 트렌드를 따라가고 나름대로 예측해보는 느낌이 들어 이 소소한 취미 생활을 이어가고 있다.

 

 

“대충 살자.” “열심히 살 뻔했다.” 이런 말이 유행하는 시대에 웬 ‘단련’을 이야기하려 하느냐 묻는다면 답은 심플하다. 언제나 더 크리에이티브하게, 잘하고 싶다는 생각이 누구보다 간절했기 때문이다. 단련의 사전적 의미는 그래서 내게 더 크게 와닿는다.

 

- p.9

 

 

그러다 이 책 ‘크리에이티브는 단련된다’라는 제목을 보고 사실 조금 실망했다. 크리에이티브는 그냥 타고나길 잘난 이들의 전유물로 생각해버리고 싶어 그 노력의 필요성과 방법론을 알면서도 외면했었지만, 이번엔 좀 제대로 들어보자 싶어 추천 도서로 채택하게 되었다. 그래야 내가 나아가야할 계단의 실체를 알 수 있을 것 같다는 생각에서였다.

    

 

 

책 소개

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최고의 크리에이티브 디렉터가 알려주는

타고난 재능을 이기는 꾸준한 단련의 힘!

 

‘왜 내 아이디어는 참신하지 않고, 기획은 이다지도 어려울까?’

 

‘마치 아이디어를 어디 맡겨놓은 것처럼 가져와 풀어놓는 사람들은 재능을 타고난 게 아닐까?’

 

수많은 히트 광고를 제작한 이채훈 제일기획 크리에이티브 디렉터는 “그렇지 않다”고 단언한다. 탁월한 아이디어는 하늘에서 내려오는 것도, 천재적인 재능도 아닌, 좋은 습관을 꾸준히 실천하는 데서 나온다고 경험을 통해 말한다. 그에게 이 세상은 ‘공기 반, 아이디어 반’이다. 따라서 일상에 숨어 있는 기회를 포착해내는 관찰 습관, 의미있게 기록하고 편집하는 습관 등을 훈련하면 누구나 타율 좋은 크리에이터가 될 수 있다. 그 구체적인 노하우와 아이디어 근육 단련법을 『크리에이티브는 단련된다』에 공개했다.

 

6초 안에 승부를 봐야 하는 밀도 있는 작업 현장에서 건져올린 초히트 아웃풋의 비결을 만나보자!

 

 

 

가장 트렌디한 판

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유노윤호의 캐릭터와 상품을 연결한

커피 '마스터' 광고

 

 

광고판은 가장 트렌디하고 바쁘게 돌아가는 판이라는 것을 이 책을 읽으며 다시 한번 느꼈다. 광고계에서 어제의 유행은 오늘의 유행이 아니며, 이 좁은 반도에서도 각양각색으로 살아가고 있는 사람들의 공감을 얻어야 한다. 와중에 광고의 영향력은 광범위하고 어떤 식으로든 기억에 남아야 한다. 그래야 상품이 잘 팔릴 수 있기 때문이다.

 

하지만 광고에 따르는 제약도 적지 않다. 유튜브에서 스킵할 수 없는 광고의 시간은 5초, 15초, 길면 30초. TV 채널에서의 광고도 15초가 일반적이다. 방송되는 시간이 황금 시간대라면 비용은 몇 배로 높이 올라간다. 때에 따라 몇 억이 되기도 하는 엄청난 비용을 지불할 만큼 번뜩이는 아이디어와 매력이 없다면 광고 대행사의 시안과 콘티는 광고로 실현되지 못한다. 급변하는 세상에서 더 빠르게 변하며 사람들의 마음을 사로잡으려면 이들이 어떤 크리에이티브를 발휘해야 할지, 짐작이 잘 가지 않는다.

 

‘창조성’이 발휘되어야 하는 직종이 광고 뿐인 것은 아니다. 디자인, 기획, 마케팅, 브랜딩 등도 전에 없던 크리에이티브한 아웃풋이 있어야 생존 가능성이 높아지는 직종이다. 필자도 비슷한 직종을 희망하고 있지만, 광고는 그 중에서도 시간과 비용에 따르는 압박의 강도가 가장 크고 상품의 매출이 곧바로 실적으로 직결된다는 점이 특징적이다. 그러니 이러한 환경에서 기복 없이 아웃풋을 내며 20년 간 크리에이티브 디렉터로 살아온 이의 노력과 에피소드는 당연히 소장할 만한 것이었고, 배울 점도 넘쳐났다.

 

    

 

단련, 또 단련

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제목에 충실한 내용이었다. 엄청난 단련 끝에 좋은 크리에이티브가 나온다는 것. 제 몫을 하는 제목이라는 꼭지가 책 내용 중에 있었는데 그 말을 제대로 따른 책 제목이었다.

 

좋았던 점은 그 단련의 방법론을 자신의 에피소드와 프로젝트 경험으로 풀어내어 지루하지 않게 금방 책을 읽어낼 수 있었다는 것이다. 비슷한 메시지를 가지고 있는 책은 이미 시중에 많고 많지만, 난 이 재미있는 광고 제작의 비하인드 스토리를 읽기 위해서라도 다시 한번 이 책을 고를 것 같다는 생각이 들었다. 재미있어서 기억에 남고, 기억에 남으니 실천해볼 가능성도 높기 때문이다.

 

또 하나의 장점은 저자가 말한 단련법이 매우 상세하고 매력적으로 서술되어 있었다는 것이다. 생각을 뒤집어 볼 것, 일상을 다른 관점에서 관찰해 볼 것, 같은 것을 더 명확하고 직관적으로 말하고 쓰기 등, 당장 적용해볼 수 있는 쉽고 간단한 방법들이었다. 물론 설명이 간결하다고 해서 실천도 수월하지만은 않겠으나, 그 과정을 더 즐길 수 있을 것 같다는 생각이 들었다. 아이디에이션 과정과 광고 시안을 팔기 위해 쉴 새 없이 머리를 굴리는 그의 순수한 열정에서 크리에이티브에 대한 ‘뽐뿌’가 왔다고 하는 것이 더 적절하겠다.

    

 

 

꾸준한 습관

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저자는 크리에이티브해지려면 습관이 중요하다는 조언도 잊지 않았다. 매일 쓰고, 말하고, 달리는 것이 왜 필요한지 독자들을 설득했다.

 

 

고수는 남의 말을 귀담아듣고, 하수는 남의 말을 건성으로 듣는다고 한다. 나는 이 말을 이렇게 재해석하고 싶다. 눈앞에 있는 상대방의 말에 귀를 기울이는 것은 당연하고, 양옆과 뒤, 좌우 사방에서 들리는 목소리에도 귀를 기울여야 진짜 고수라고. - p.157

 

생각을 하는 것과 생각을 쓰는 것은 하늘과 땅 차이다. 어설픈 연필 자국이 뚜렷한 기억을 이긴다. 생각을 풍부하게 만드는 것은 손을 움직여 기억을 잡아채는 손맛이다. 손맛이 생각의 상차림을 바꿔놓는다. 나는 머리보다 손을 더 믿는다. 머리만 굴리지 말고 펜을 굴려보자. - p.163

 

  

일단, 직접 쓰고 말해야 어떤 카피가 매력 있고 기억에 남는지 알 수 있다. 생각만 하지 않고 주변의 자극을 끊임없이 받고 트렌드를 캐치하기 위해 SNS를 뒤적거리고 유행하는 모든 것들을 탐구한다. 저자 소개에서처럼 ‘90년대생을 붙잡는 핵인싸’가 되기 위해, 젊고 튀기 위해 늘 눈과 귀를 열어두어야 한다. 또 시간이 나면 동네에 나가 사진을 찍고 기록하며 자신만의 비밀노트를 남기는 것도 잊지 않아야 한다. 뛰다 보면 건강해지고 머리가 맑아지며 크리에이티브가 차오르기 때문에 이것도 주말이 되면 꼭 해줘야 한다. 이 모든 것이 습관이자 루틴이다.

 

책을 덮을 때가 되어가니 그의 화려한 경력보다 기복 없는 아웃풋을 위해 꾸준한 인풋을 하고 있는 모습이 더 대단해 보였다. 모든 것은 거저 오지 않기 때문에 좋은 결과를 위해서는 부단한 단련이 매우 중요하다는 것을 새삼 느꼈다.

  

이 과정과 작업 자체를 즐길 수 있음을 보여준 저자의 글이 은근히 위로도 되면서 나태해질 때의 나에게 좋은 자극이 되어줄 것 같다는 생각이 들었다. 그래서, 앞으로 조금씩 크리에이티브를 단련해볼까 한다. 광고를 파는 저자에게서 자극제를 산 느낌이다.

 

 

오늘도 크리에이티브의 무한한 가능성 안에서 작은 생각으로 큰 변화를 만드는 짜릿함을 꿈꾼다. 혹시 또다시 칸에 가게 된다면 그때는 또 어떤 표정을 만나게 될지 기대하며.

 

- p.321-322

 

 

 

 

저자 소개

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이채훈

 

“새우라니까!”, “이러니 반하나 안 반하나”, “G마켓이 하드캐리~”

 

광고계 최고의 타율을 자랑하는

제일기획 크리에이티브 디렉터

 

“CD님, 이 아이디어 진짜 가져가실 거 아니죠?”

 

광고 경력 20년 차, 그가 자주 듣는 말이다. 아재개그 광고를 선보일 정도로 언어유희를 사랑해 회사에서는 ‘초딩’으로 통한다. 하지만 공중파에 태울 수 있을까 싶은 파격적인 광고는 우려와 달리 해마다 히트를 친다. 오늘도 90년대생을 붙잡는 핵인싸가 되기 위해 몸부림치고 있다. 신입사원 시절 ‘모두 살색입니다’ 캠페인으로 대한민국공익광고대상에서 대상을 수상했고, 수상자 자격으로 칸 국제 광고제 영 라이언 컴피티션(Young Lions Competition) 대한민국 대표로 참가해 4강에 올랐다.

 

이후 번뜩이는 감각을 부단히 유지하며 아트 디렉터를 거쳐 현재 크리에이티브 디렉터로 일하고 있다. 2018년 G마켓 스마일 도시락 캠페인이 유튜브에서 천만 뷰, 2019년 G마켓 반려견 쇼핑 금지 캠페인이 또다시 천만 뷰를 기록해 ‘2천만 뷰의 남자’로 불린다. 버거킹 와퍼 시리즈, 빙그레 바나나맛우유 캠페인, G마켓 하드캐리 캠페인, 삼성전자 갤럭시노트8 애니메이션 캠페인, 삼성화재 다이렉트 ‘모바일로 바로’ 캠페인, 맥스웰하우스 콜롬비아나 마스터 캠페인 등을 제작해 세대 불문 폭발적인 호응을 얻었다.

 

칸 국제 광고제, 뉴욕 페스티벌, 원쇼 광고제 등 세계적인 광고제에서 수상했다. 2018년 서울AP클럽이 선정한 올해의 광고인상, 대한민국광고대상 은상, ‘국민이 선택한 좋은 광고상’에서 문화체육부장관상을 수상했다. 다수의 집행 광고가 광고인과 소비자의 지지를 얻어 국내 최대 광고 포털인 TVCF 명예의 전당에 올랐다. 국민대학교 시각디자인학과를 졸업하고 동 디자인대학원에서 석사학위를 받았다.