최근 몇 년간 뮤지컬 업계에서는 바이럴 마케팅이 새로운 흥행 요소로 자리 잡고 있다. 특히 소셜 미디어를 중심으로 한 숏폼(short-form) 영상 콘텐츠가 공연 흥행에 큰 영향을 미치며, 전통적인 광고 방식과는 차별화된 홍보 효과를 발휘하고 있다. 이러한 흐름을 통해 뮤지컬이 어떻게 대중에게 접근하고, 공연 시장에 어떤 변화를 불러일으키고 있는지 살펴보고자 한다.

지난해 대학로에서 공연된 뮤지컬 ‘난쟁이들’은 바이럴 마케팅의 대표적인 성공 사례로 꼽을 수 있다. 극 중에서 관객과 배우과 상호작용하며 유쾌한 공연 현황을 담은 숏폼 영상이 SNS에서 큰 화제를 불러일으키며 공연이 크게 흥행하게 되었고, 이후 연일 매진을 기록하며 연장공연까지 성공적으로 성사되었다. 같은 해 공연된 뮤지컬 ‘웨스턴스토리’ 역시 공연 현황을 담은 숏폼 영상이 400만 뷰를 돌파하며 연일 매진을 기록했다. 대학로 뮤지컬의 이러한 이례적인 흥행은 뮤지컬 홍보 마케팅에서의 큰 전환점을 보여주었다.

이러한 뮤지컬 흥행 흐름은 올해에 더 큰 흐름으로 지속되었다. 올해 여름에 개막한 뮤지컬 ‘시카고’는 극중 복화술 연기 영상이 SNS에서 폭발적인 반응을 얻으며 공연 매진을 이끌었다. 특히 이 영상은 일회성 화제에 그치지 않고 수많은 매체에서 복화술 연기를 따라하는 결과를 양산했고, 복화술 연기를 선보인 뮤지컬 배우 최재림은 해당 컨셉으로 광고를 찍으며 배우의 인지도를 높이는 성과를 거두게 되었다. 이는 뮤지컬의 숏폼 영상이 단순한 관객 확대에 그치지 않고, 다양한 파생 효과를 기대할 수 있는 방안으로 진화하고 있음을 시사한다.

뮤지컬의 바이럴 마케팅이 주목받는 이유는 기존 관객층에게만 흥미를 유발하는 것이 아니라, 뮤지컬을 한 번도 접해보지 않은 잠재 관객층까지 공연장으로 이끌어들일 수 있기 때문이다. SNS는 잠재적 관객들이 뮤지컬이라는 장르에 자연스럽게 노출될 수 있는 환경을 제공한다. 사실 한국의 뮤지컬 시장은 오늘날, 엄청난 양적 팽창을 이루었음에도 불구하고 새로운 소비층의 유입보다는 기존 관객층이 집중적으로 소비하는 구조를 보이고 있다. 그러나 SNS가 가져온 변화는 이 틀을 깨기 시작했다. 숏폼 영상이나 유튜브 콘텐츠는 이제 공연에 대한 간접적 질적 판단의 기준이 되며, 강력한 구전 홍보 역할을 하고 있다. 특히, 관객들이 직접 영상을 공유하거나 리뷰를 남기면서 공연에 대한 인식을 확대시키는 데 기여하고 있다. 이는 뮤지컬이 더 이상 폐쇄적인 시장이 아닌, 개방적이고 대중적인 콘텐츠로 자리매김할 수 있는 계기를 마련하고 있다고 볼 수 있다.

뮤지컬 홍보의 확장 가능성을 보여준 대표적인 사례로는 유튜브 채널 ‘빵송국’을 들 수 있다. ‘빵송국’채널을 운영하는 개그맨 이창호는 뮤지컬 배우 이호광이라는 부캐를 통해 뮤지컬 ‘킹키부츠’의 대표 넘버인 ‘Land of Lola’를 재현한 영상을 업로드했다. 해당 영상은 업로드 직후부터 폭발적인 인기를 끌며 현재는 700만 뷰를 돌파하며 여전히 뜨거운 인기를 보이고 있다. 해당 영상은 개그 요소가 강할 것이라는 예상을 뛰어넘고 기존 뮤지컬 관객마저 만족시킬 정도로 뛰어난 춤과 노래로 화제가 되었다. 실제로 ‘뮤지컬을 한 번도 본 적 없지만, 이 영상을 보고 킹키부츠를 예매했다’는 댓글이 다수 달리며, 킹키부츠의 관객 수 확대에도 큰 영향을 미쳤다. 이 사례는 대중이 보다 쉽게 접근할 수 있는 콘텐츠가 공연의 인지도를 높이는 데 중요한 역할을 할 수 있음을 보여준다. 더불어 대중적인 콘텐츠와 뮤지컬이라는 고유 장르가 결합될 때, 얼마나 강력한 바이럴 효과를 일으킬 수 있는지를 잘 보여주는 예시라 할 수 있다.

뮤지컬을 제작하는 예술조직들은 마케팅과 홍보 예산에 한계가 있을 수밖에 없다. 특히 높은 제작비가 요구되는 뮤지컬의 특성상, 고비용 광고나 대규모 마케팅 활동은 현실적으로 어려운 경우가 많다. 이러한 상황에서 바이럴 마케팅은 매우 효율적인 대안이 될 수 있다. 적은 비용으로도 대중의 큰 관심을 끌어낼 수 있는 이 방식은 특히나 자원이 제한적인 소규모 제작사들에게 더없이 유용한 홍보 수단이 될 것이다. 영상 한 편으로 큰 반응을 이끌어내고 이를 통해 새로운 관객층을 공연장으로 끌어들이는 것은 앞으로 뮤지컬 시장이 지속적으로 성장하는 데 중요한 역할을 할 것으로 보인다. 나아가 유튜브, 인스타그램 등의 매체뿐만 아니라 다양한 장르 간 협력과 같은 창의적인 홍보 마케팅이 지속적으로 추진되어야 할 것이다.