[Opinion] 뉴 제네레이션, #Generation Z [문화 전반]

2028 미래소비자에 주목하라!
글 입력 2018.04.23 17:25
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Intro

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지금까지 모든 기업이 주목하는 세대는 밀레니얼 세대였습니다. 패션과 문화를 선두하는 세대층으로서, 우리에게 너무나도 익숙한 세대이죠. 그런데 최근 밀레니얼 세대에 몰렸던 관심이 'Z세대'로 이동하고 있습니다. 'Z세대'는 1990년대 중반부터 2000년대에 태어난 연령층을 일컫는데 이들은 갓 취업을 했거나 학교에 있습니다. 이들 중 대다수는 아직 경제활동을 하지 않지만 무시할 수 없는 구매력을 지녔다고 합니다.
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무한한 정보로의 접근 용이성을 가지고 있어 이전 세대보다 만족시키기 어렵고 까다로운 소비자이죠. 하나의 제품을 구매함에 있어서 많은 경쟁사의 제품을 비교 분석하고 질과 양 모두에서 더 나은 제품을 고르게 마련이니까요. 어릴적부터 디지털 제품을 이용한 Z세대는 셀 수 없이 많은 정보망으로 소비를 더욱 까다롭게 합니다. 그렇기 때문에 브랜드에 대한 충성도가 낮죠. 충성도 높은 고객을 유치해야하는 기업의 입장에서는 아주 어려운 고객층이 주요 소비층으로 자리잡았다고 할 수 있습니다.

이들 'Z세대'는 급격한 환경변화, 빈번한 사회 문제를 경험했기 때문에 환경과 사회에 높은 관심을 가지고 있고 브랜드의 윤리의식을 중요시합니다. 제조 소싱에 대한 투명성을 요구하기도 하죠. 친환경적이며 다양성을 포용할 수 있는 제품들을 선호합니다. 밀레니얼 세대와 완전히 다른 소비행태, 게다가 까다로운 특성을 가지고 있는 'Z세대'가 소비 시장에 미칠 영향력이 더욱 커질 것으로 예상되며 모든 크리에이터들과 기업들은 이들의 선호도와 소비 행태를 파악할 필요가 있습니다.



#젠더리스 패션

'Z세대'는 다양한 지위와 민족성이 한데 뒤얽혀 정체성이 모호해지는 새로운 시대에 가장 편견 없는 세대입니다. 어릴적부터 다문화가정, 동성애, 종교의 다양성, 경제적 격차와 평등, 평화 등등 많은 문제들을 직접 경험하며 윤리의식을 쌓아온 'Z세대'인만큼 새로운 가치관을 거부감 없이 받아들이는 세대인 것이지요. 특히 패션에서는 남성성과 여성성을 구분하지 않으려는 움직임이 강합니다.


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자신이 좋아하는 패션이라면 성에 구애받지 않고 자신의 취향대로 구매하려는 의지가 강하기 때문에 Non-gender 상품을 구매할 확률이 높습니다. 게다가 최근 젠더 뉴트럴(gender neutral) 라이프 스타일이 트렌드로 자리 잡으면서 성별로 상품을 나누는 것 보다 상품 자체가 돋보이고 매력적이게 하는 전략이 효과적이라고 할 수 있습니다.

예를 들자면, (아직 대중화되진 않았으나) 남성이 크롭티를 입는다거나, 여성의 색으로 여겨졌던 분홍색을 남성복 분야에서 적용하는 변화를 감지할 수 있습니다. 마찬가지로 남성들이 입을 것 같은 어깨 패드가 과한 오버사이즈의 자켓이나 군복에 적용되던 밀리터리 룩이 여성복에서 인기를 끄는 것도 하나의 예로 들 수 있습니다.

이런 변화에 알맞게 많은 브랜드들이 유니섹스 라인을 구성하고 있고 남성복과 여성복의 구분을 모호하게 제작하는 등 상품 자체의 매력에 주목하고 있습니다.



#스트리트 웨어

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스트리트 웨어(Street wear)는 최근 그 어느 때보다 인기를 얻고 있습니다. 인스타그램과 페이스북은 'Z세대'의 선호도를 알 수 있는 시각적 도구로 급부상하고 있죠. Z세대는 힙합을 쿨한 문화로 인식하고 사회적 불만과 불합리를 고발하는 하나의 수단으로 여깁니다. 그래서 힙합과 관련된 스트리트 웨어 브랜드가 'Z세대'의 선호를 이끌어냅니다. 따라서 기존의 백인 중심이던 하이 패션계는 더 이상 사랑받기 어려운 존재가 되었고, 하이 패션의 대표 주자이던 루이비통, 버버리와 같은 패션 브랜드들도 스니커즈, 로고 티셔츠, 오버사이즈 후드티 등 대표적인 스트리트 웨어 아이템에 주목하고 있습니다.



#지속가능한 패션

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지속 가능한 패션은 말 그대로 친환경적인 제품으로서 바람직한 선택으로 여겨지고 있습니다. 젊은 유명인사들은 이러한 움직임을 부추기기도 하는데 그 중 엠마왓슨(Emma Watson)은 인스타그램 계정으로 자신의 친환경 패션을 보여주었습니다. 'Z세대'는 액티비스트(Activist : 운동가, 활동가)라고 불리는데 이러한 움직임을 적극적으로 환영합니다.



#진정성 있는 인플루언서 마케팅

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과장과 포장, 비현실적인 광고, 거짓을 거부하는 Z세대는 현실적인 모델을 고용하길 원하고 제품의 효과를 가감없이 정직하게 말해주기를 원합니다. 즉, 현실적인 콘텐츠에 높은 관심을 가지고 있다는 것이지요. 특히 광고 분야에서 'z세대'는 그 중 63%가 광고 모델로 셀러브리티보다 인플루언서를 선호한다는 조사 결과가 있습니다. 이들은 광고 아이디어와 내용이 참신한 것을 선호하며 인플루언서가 전하는 정보를 더 선호합니다.



#편안한 피트니스 웨어

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제가 작성한 오피니언에서 자주 등장했던, 2018 트렌드 키워드 스포츠 캐주얼과 고프코어룩을 기억하시나요? 이런 트렌드와 'Z세대'를 떼놓고 생각하기 어렵다고 할 수 있습니다. 이들은 건강한 삶을 중시하며 웰빙 라이프를 선망합니다. 따라서 실용적이고 편한 옷을 선호합니다. 평창 올림픽을 기점으로 스포츠 브랜드가 더욱 급부상했으며 이 스포츠 브랜드들이야 말로 Z세대가 중요시하는 다양성과 포용성을 가장 잘 반영하고 있다고 할 수 있습니다. 특히 헐렁한 체육복이나 느슨한 티셔츠가 아닌 세련된 요가바지, 트렌디한 트랙 팬츠와 스니커즈 등 체육관 뿐만 아니라 일상에서도 적합한 제품을 선호합니다. 즉 트렌디한 스포츠 웨어를 선호한다는 뜻이지요.



#자기 표현을 위한 뷰티

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Z세대는 패션과 뷰티에서 무분별하게 트렌드를 쫓기보다는 나 자신을 표현하고 자신의 아름다움에 집중하는 '자기 수용(Self acceptance)'적인 태도를 보입니다. 2015년에 유행하던 컨투어링 메이크업은 잠잠해지고, 피부의 자연스러움을 극대화하는 스트로빙(Strobing)과 관련된 콘텐츠가 늘어났습니다.


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이런 움직임으로 피부 표현은 더욱 간결해지고 진한 화장보다는 민낯을 드러내는 것이 더욱 자연스러워졌습니다. 인스타그램에는 #nomakeupchallenge 라는 해시태그가 4만 개가 넘도록 생성되었고, 이를 통해 화장기 없는 모습을 당당하게 드러내자는 메세지가 퍼지고 있습니다. 또한 남성들도 자신을 표현하는 수단으로 메이크업을 택하기도 합니다. 유명 연예인 '김기수'씨는 남성임에도 불구하고 메이크업 크리에이터로서 유튜브에서 활약하고 있습니다. 성에 구애되지 않고, 자신을 표현하는 방법으로 패션과 뷰티를 선호하는 'Z세대'의 행태를 완벽하게 저격하는 변화라고 할 수 있습니다.



Outro


'Z세대'가 새로운 소비자로 떠오르면서 밀레니얼 세대와는 확연히 다른 소비 특성을 보입니다. 문화에 대한 가치관이 급격히 변화함에 따라 성공을 노리는 기업들은 발빠르게 움직여야 하는 타이밍이라고 할 수 있겠네요. 패션과 뷰티에 국한되는 것이 아니라 라이프 스타일과 관련된 모든 제품들에 'Z세대'의 선호와 알맞는 변화가 요구된다고 할 수 있습니다. 또한 새로운 콘텐츠와 제품을 제작하려는 크리에이터들도 'Z세대'의 변화에 발맞춰 더욱 참신하고 친환경적인, 그리고 과장 없는 광고로 친숙하게 우리에게 다가와야 할 것 같습니다.




[유지윤 에디터]



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