『줄서는 미술관의 SNS 마케팅 비법』

_도다누키 신이치로

오늘도 열심히 인스타그램 피드를 내린다. 개인 맞춤형 미술관으로 보일 정도로 무수한 작품, 작가, 전시회, 프로그램, 미술에 대한 지식이 쏟아진다. 보고 싶은 전시나 관심 있는 프로그램은 저장해두고, 마음에 드는 작품은 ‘좋아요’를 누른다. ’미술을 좋아하는 사람 1’로서 생각해보자면, 미술과 관련된 대부분의 정보와 소식을 최초로 접하는 통로가 인스타그램과 같은 SNS라 해도 과언이 아닌 것 같다. 필자뿐만 아니라 많은 사람들이 SNS를 통해 미술 관련 소식을 찾아보고 접하고 있을 것이라 생각된다.

특히 코로나 이후 비대면 문화가 새롭게 자리 잡기 시작했다. 이에 따라 SNS는 단지 전시회 소식이나 관련 정보를 공유하는 공간뿐만이 아니라, 오프라인 공간과는 또 다른 문화예술의 장으로서 활용되고 있다. 예술인들 간의 협업부터 예술인과 관객들 간의 소통까지 다양한 범위의 만남과 소통이 SNS에서 이뤄지고 있다. SNS를 통해 예술에 대한 취향과 관점을 나누고 참여하며 함께 무엇인가를 만들어나가는 움직임이 일어나고 있는 것이다. 즉 이제 SNS는 단지 여가나 일종의 ‘딴짓’이라고만 할 수 없는, 문화예술에 관심이 있는 모든 사람들에게 유의미하고 필요한 공간이 되었다.

그만큼 SNS 활용이 문화예술계에서도 중요해졌다고 생각된다. 전시회, 작가, 작품을 알리고 예술인으로서 활동하는 나를 알리는 일이 SNS에서 일어나는 오늘날, SNS 마케팅은 비단 홍보가 필요한 기관만의 문제가 아닌 것이다. 'SNS 마케팅’은 이제 미술계에서도 아주 먼 이야기가 아니게 되었다. 이러한 맥락과 시대적 상황에서 시의적절하게 등장한 마케팅 도서가 있다. 그것도 ‘미술관’과 ‘SNS’를 키워드로 둔, 세계 최초의 SNS 기반 아트 마케팅 안내서 『줄서는 미술관의 SNS 마케팅 비법』이다.

 

도쿄의 한 작은 사설 미술관은 어떻게 전 세계로부터 수많은 관람객이 모여들게 했을까? (...) 일본의 미술관과 박물관 중 SNS를 활용하여 큰 성공을 거둔 첫 번째 사례로 방문객 수 1위의 세계적 미술관이 된 모리미술관의 SNS 마케팅을 총괄하는 저자는 오직 SNS “공유”를 통해 모리미술관을 관람객 수 1위로 만들었고, 그 원동력이 SNS 관리의 본질을 이해하는 것에 있다고 말한다. 저자가 여러 차례 시도하여 성공을 거둔 방식은 콘텐츠 “기획형” SNS 관리법이다. 예술 그 자체와 외부의 콘텐츠를 연결시키는 그의 독창적 기법은 신선한 영감을 줄 것이다. 현장에서 직접 시행착오를 거치며 알아낸 다양한 실전 SNS 전략을 흥미로운 전시 기획 사례들과 함께 이야기한다. 회사의 SNS 담당자, 브랜드 기획자, 경영자, 큐레이터, 또 SNS를 사용하는 모든 사람이 부담 없이 재밌게 읽을 수 있는 책이다.

<목차>

머리말_‘입장객 수 순위’ 급상승의 비밀

들어가며_“레안드로 에를리치전” 성공의 무대 뒤

제1장 ‘촬영 허용’의 파도가 미술을 바꾼다

제2장 세계 미술관들의 SNS 최신 동향

제3장 모리미술관의 독특한 SNS 운용 사례

제4장 ‘모리미술관식’ 인스타 & 트위터 활용법

제5장 테크닉보다 훨씬 중요한 것

마치며_담당자의 소중함

책은 미술관 마케팅의 목적이라 할 수 있는 ‘입장객 수 순위’ 급상승의 비밀로 시작하여, SNS와의 시너지 효과로 성공적인 결과를 거둔 <레안드로 에를리치전> 사례를 다루며 본격적인 비법 설명에 진입한다. 이제는 익숙한 문화로 자리 잡았으나, 여전히 미술계에서 화두가 되고 있는 ‘전시회에서의 사진 촬영 허용’에 대해 SNS 마케팅 관점으로 살펴보고, 세계 미술관의 SNS 동향을 살펴본 후 모리미술관의 SNS 운용 사례와 활용 방식으로 넘어간다.

특히 모리미술관의 사례들은 저자가 직접 시행착오를 거치며 얻은 증명된 결과라는 점에서 유의미하다 할 수 있다. 책은 끝으로 마케팅 기술보다 중요한 것에 대한 이야기와 함께, 미술관에 SNS를 전문적으로 담당하는 역할이 필요한 이유에 대해 저자 자신의 생각을 전하는 것으로 마무리된다.

『줄서는 미술관의 SNS 마케팅 비법』 이 다루는 SNS는 크게 인스타그램, 트위터, 페이스북이라 할 수 있다. 그중에서도 인스타그램 중심으로 구성되어 있다는 느낌을 받았는데, 아무래도 여전히 시각적인 측면이 강조되는 미술이기에 이미지 중심으로 흘러가는 인스타그램이 더 적극적으로 활용되지 않을 수 없었을 것이라 생각된다.

 

그러나 아무리 질 높은 전시회를 개최해도 아무도 봐주지 않으면 의미가 없다. 예술가와 큐레이터 등 많은 관계자가 만들어낸 세계를 어떻게 하면 많은 사람들에게 보여줄 수 있을까. 그 점을 생각하는 것이 미술관 마케팅 담당자의 일이자, 실력이 드러나는 부분이다.

 

- 들어가며: “'인스타용 사진'이 목적은 아니다" 중

: 도서는 관람객 분석과 반응 확인, 소통과 피드백, SNS 특성별로 고려해야 하는 마케팅 비법과 방향, SNS를 통한 참여형 이벤트 등, 미술관의 SNS 마케팅에 대해 구체적인 사례와 함께 설명하고 있다.

“‘입장객 수 순위’ 급상승의 비밀”이라는 제목으로 포문을 여는 도서가 정말 홍보와 판매를 위한 ‘마케팅’으로서의 화두만을 다루고 있다는 인상이 들지도 모르겠다. 하지만 넓게 보자면 필자가 보기에 이 책이 전반적으로 다루고 있는 것은 결국 ‘문화적 맥락으로서의 SNS 마케팅’이다.

단지 입장객 수를 높이기 위한 홍보에 그치는 것이 아니다. 관객에게 어떻게 전시회 정보를 전달할 것인가, 어떻게 화면 너머의 관람객과 소통할 것인가, 어떻게 작가와 작품을 보다 의미 있게 알리고 대중이 관심을 가지게 할 것인가 등등. 책이 다루는 질문은 결국 미술관을 통해 연결될 미술과 사람을 향해 있다.

 

SNS는 일대일 관계라는 것을 의식하고 화면 너머의 사용자와 친해져야 한다. 쉽게 말하면 가족이나 친구에게 이야기할 때와 똑같은 마음으로 게시물을 작성한다. 그것이 자신의 계정으로 바꾸는 기본적인 마음가짐이다.(들어가며: "'e스포츠'에서 배운 보이지 않는 상대에 대한 의식" 중)

담당자로서 더 재미있는 게시물을 올리고 싶은 마음이 드는 것은 당연하다. 그런데 고객들에게 과연 그런 게시물이 필요할까? 재미있는 게시물, 눈에 띄는 게시물은 담당자의 자기만족으로 끝나고 마는 느낌이 든다.(제1장: "필요한 것은 '재미있는 게시물'이 아니다" 중)

이처럼 전달하고 싶은 내용을 전달하기 위해서는 정보를 단순하게 정리하고, 많은 부분에 대해 의도적으로 ‘침묵하는’ 판단이 필요하다. (...) 자신의 생각을 상대방에게 강요하지 않는 일. 의도적으로 ‘말하지 않는’ 용기를 갖는 일. SNS 담당자가 주의해야 할 중요한 부분이다. (제1장: "'말하지 않는 용기'가 핵심을 전달한다" 중)

 

 

SNS를 하다 보면 시시한 소문이나 논란, 사건 등 사회의 부정적인 정보를 많이 접하게 된다. (...) 정보 과잉인 타임라인 속에 부정적이지도 않고 좀스러운 정보도 아닌, 무엇과도 직결되지 않는 제3의 가치를 보여주고 싶다. 문화적인 정보와 예술의 힘을 통해 마음과 인생을 조금이라도 풍요롭게 만들기 바란다. 이것이 필자가 생각하는 모리미술관 SNS 계정의 ‘뜻’이다.

 

그런 생각으로 하루하루 게시물을 올리고 있기에 ‘오세요’, ‘사세요’와 같은 선전 냄새가 나는 계정이 되지 않는다. 자화자찬이지만 그 덕분에 필자가 SNS 담당자가 된 훌 팔로워가 급증했다고 생각한다.

 

- 제5장: "목적 너머에 있는 '뜻'에 팔로워들이 모여든다" 중

 

필자는 표현하자면 “문화적 맥락에서의 SNS 마케팅”에 관심을 가지고 이 책을 선택하게 되었다. 인스타그램으로 미술과 관련된 여러 게시물을 접하다 보니, 미술관을 포함한 다양한 기관과 주체가 공유하는 소식이나 정보들이 단지 홍보에만 그치는 게시물이 아니라는 생각을 하게 되었다. 많은 게시물이 작가나 작품에 대한 설명과 작품 이미지를 자연스레 함께 공유하기 때문이다. 즉 그 자체로 이미 문화예술에 대한 이야기가 오고 가는 게시물이기도 한 것이다. 그러기에 문화예술에서의 SNS 마케팅은 일반적인 SNS 마케팅과는 다른 결과 목적을 함께 가지고 있어야 한다고 생각했다.

그런 맥락에서 『줄서는 미술관의 SNS 마케팅 비법』 은 문화예술계에서 SNS를 운영하는 담당자부터 자신의 활동을 위해 SNS를 활용하는 많은 예술인들이 살펴볼 만한 가치가 있는 도서라 생각되었다. 책은 전시장에서 SNS 공유를 유도하는 안내문, ‘공유’를 활용한 SNS 이벤트, 해시태그 활용 방법, 관람객 피드백에 대한 대응, 게시물의 형식과 업로드 방법 등등, 필자의 리뷰에서 언급한 내용보다 훨씬 더 구체적으로 SNS 마케팅 운영에 필요하고 인지할 필요가 있는 중요한 내용들을 다루고 있다.

비단 문화예술계뿐일까, 단지 일방적인 판매와 홍보가 아닌 문화적인 가치를 만들어나가려는 다양한 분야의 사람들이 충분히 살펴보고 활용할만한 내용이 이 책에 담겨 있다. 필자 역시 최근 들어 SNS 역할이 점점 더 중요해지면서, SNS를 지금처럼 그냥 사용해서는 안 될 것 같다는 생각에 고민을 하고 있었는데, 이번에 만난 『줄서는 미술관의 SNS 마케팅 비법』 을 통해 이 고민에 대한 전문가의 시선과 고려해야 할 부분들을 살펴볼 수 있었다. 혹 필자처럼 SNS 운영과 홍보에 대한 고민이 있는 예술인이 있다면 『줄서는 미술관의 SNS 마케팅 비법』 을 한번 읽어보기를 추천드리고 싶다.

『줄서는 미술관의 SNS 마케팅 비법』

-도쿄의 작은 미술관은 어떻게 사람들을 끌어모으는가?-

지은이

도다누키 신이치로

옮긴이

이정미

가격

18000원

쪽 수

272쪽

출판사

유엑스리뷰

출간일

2020년 9월 28일