[리뷰] 2018년 마지막 CA #241 : 브랜드 [도서]

글 입력 2018.11.30 00:49
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브랜딩이란?

브랜드, 브랜딩이라는 말은 학교 경영학 시간이 아니어도 주위에서 쉽게 들을 수 있다. 학술적인 정의를 외우고 있지 않아도 누구나 대충은 무엇인지 안다. 스타벅스, CU, 코카콜라 등과 같은 상품부터 이미지나 느낌까지 바로 떠오르는 것도 있고 패션 브랜드처럼 들어는 봤지만 브랜드 이름만 기억나는 곳들도 있다.


브랜드 로고.jpg
(상 : CU, 좌하 : 스타벅스, 우하 : 자라)


브랜드는 이미지로만 이루어지지 않는다. 대중의 평판, 인지도, 실제 제품과 서비스, 사용자 경험, 충성도 등 유무형의 모든 것을 포괄한다. 이번 CA는 이 중 디자인의 관점에서 브랜드에 대해 살펴보았다. 사실 이것이 우리에게 가시적으로 보이는 것이기도 하다. 로고, 패키지 디자인 등 말이다.

예쁜 디자인을 좋아하는 평범한 소비자중 하나로서 잡지 내의 카테고리들은 하나같이 재미있었다. 대중 브랜드 외 새로운 브랜드와 작업들도 많았고 어설프게나마 브랜드에 대해 공부했기 때문인지 브랜드 전략과 디테일이 흥미로웠다. 특히 재밌었던 부분은 디자인 예시들과 리브랜딩, 프리랜서에 대한 챕터였다.



디자인 예시 #첫 번째
- 펙 앤드 컴퍼니의 노엘 호텔 아이덴티티



"미국 테네시 주 내슈빌 지역에는
청왜가리가 서식한다."


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(노엘 호텔 브랜드 디자인 일부)


여기에서 영감을 얻은 디자인은 아르데코 양식으로 꾸며졌다. 아르데코는 파리 장식미술 및 산업미술 국제 박람회에서 시작해서 1920~30년대에 유행했으며 날렵한 형태, 단순화한 선, 지그재그, 직각, 원 등의 기하학적 문양을 사용한다. 선 드로잉에 꽂혀 검색해본 아르데코의 정의에 따르면 비슷한 이름의 아르누보와 달리 아르데코는 자연에서 모티브를 얻고 표현은 기계적, 기하학적이다. 현대적인 패턴미는 신화적 아름다움과는 다른 차원에서 눈길을 끈다.

청왜가리의 선 드로잉이 취향이어서 더 찾아보니 엠파이어스테이트 빌딩과 크라이슬러 빌딩처럼 미국 드라마, 영화에서 자주 보이던 건물들도 아르데코 양식을 사용했었다.


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좌 : 엠파이어스테이트 빌딩, 우 : 크라이슬러 빌딩 (출처 : nyculture)



디자인 예시 #두 번째
브랜드오푸스의 트와이닝 런던 에디션


일반 트와이닝.jpg
(트와이닝 얼그레이)


일반적인 노란 패키지의 트와이닝 얼그레이를 즐겨 마신다. 레이디 그레이, 잉글리쉬 블랙퍼스트 등 다른 기본티도 마셔보았지만 역시 트와이닝은 얼그레이다. 여기에 브랜드오푸스는 런던을 입힌 특별 에디션을 만들었다.


트와이닝 시리즈.jpg
(런던 에디션)


첫 번째 런던이 여전히 노란색을 메인으로 해서 공업과 예술을 합한 런던의 혼합미를 보여주고 있다면 두 번째 런던은 브로드웨이를 연상시키는 매혹적인 공연 디자인이다. 둘 모두 일반적으로 런던이라는 도시에 갖는 기대를 충족시켜준다고 생각한다. 그런 의미에서 만약 런던 트와이닝 상점에 들르게 된다면 소장용, 선물용으로 구매할 의사가 충분하다.



디자인 예시 #세 번째
- 2018 브랜드 임팩트 어워즈에서 20% 점유율을 보인 슈퍼유니온



엘립틱, 조 콜만, 센터 포인트 런던, 트와이닝 런던 에디션, BBC 스포츠, 인사이드 더 마인드 오브 마크 덴튼, 셰익스피어 글로브, 바이론 클로스 단지, 라파예트 앙티시파시옹, 피콜로, 레벨, 아가사 크리스티 리미티드, 무어하우스 브루어리, 라이즈업 유케이, SMK, UEFA 네이션스 리그, 와이드 호라이즌, 에덴 밀, 글렌리벳 코드



이번 브랜딩 임팩트 어워즈에서 수상한 19개 브랜드이다. 여기서 무려 4곳을 ‘슈퍼유니온’이라는 업체가 담당했다. 수상작답게 흥미로운 브랜드 디자인이 많았지만 이번에는 업체를 살펴보았다. 홈페이지에서 작업물을 보여주는 WORK 카테고리에 들어가 보니 BBC, 런던 심포니 오케스트라, 델, 랜드 로버, 시바스, 피자헛 등의 고객이 있었고 어떤 작업을 했는지 짧은 단어로 핵심을 보여주었다.

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슈퍼유니온 디자인 중 항공사 레벨(LEVEL)에 들어갔다.


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푸른색은 하늘, 초록색은 땅을 뜻한다


어떤 고객(a new kind of traveller)에게 어떤 항공사(a digital-first airline)가 되고 싶은지를 보여주는 문장과 함께 어떤 작업을 했고 그로인해 어느 정도의 성과를 얻었는지 명확하게 제시되어 있었다. 브랜드 임팩트 어워즈 외에도 3곳에서 수상 및 후보에 오르기도 했다. 최근 계속해서 디자인, 디자인적 사고, 디자인적 문제해결 등이 화제에 오르면서 책이 나오고 실제 기법으로 회사 등에 적용되고 있는 만큼 레벨 사의 브랜딩 아이덴티티 디자인 작업 결과는 주목할 만한 것 같다.

더 궁금하다면 여기로.



리브랜딩의 예술


브랜딩과 리브랜딩의 차이가 뭘까? 스스로 간략하게 정리해보았다.


브랜딩
회사, 제품, 서비스 혹은 그 결합이
하나의 목소리, 하나의 이미지를
형성하기 위한 작업

리브랜딩
세상의 변화- 경쟁사, 고객, 기술 등-에 맞추어
기존의 목소리(메시지)를 점검하고
새로운 이미지를 구축하는 작업


옛날에는 먹혔지만 더 이상 통하지 않는 원인을 찾아 낡은 이미지를 쇄신하는 작업이 리브랜딩이지만 여전히 핵심 메시지를 유지하고 강화하는 것은 중요하다. 이 부분에 대해 CFC의 크리에이티브 디렉터 전채리 인터뷰를 참고할만했다. 브랜딩에 대한 전반적인 이야기부터 리브랜딩에 대한 이야기까지 알차게 수록되어 있다.

CFC 인터뷰 : 브랜드 아이덴티티 디자인을 속속들이 파헤치다

#1 클라이언트가 전달한 내용이 부족할 때

'이 브랜드가 왜 존재해야 하는지'를 묻는다. 브랜드의 핵심이지만 외부 디자이너로서 잘 모르는 부분에서 시작한다.

#2 브랜딩 작업과정

미팅을 통해 얻는 정보들(문서화된 자료, 임직원 인터뷰, 실무 대화 등)을 참고하면서 떠오르는 스케치 같은 영감을 잡고 브랜드 혹은 프로덕트가 속한 산업에 대한 언어를 분석한다. 키워드를 잡을 때는 톤 앤 매너, 연관된 인더스트리에서 차용할 디자인적 언어, 물성, 문학/역사/과학적 배경 등 다각적으로 살펴본다.

#3 리브랜딩 시점

보통 기업에서 리뉴얼을 고민하는 경우는 브랜드가 세월을 거치며 새로운 시대가 요구하는 감성에 부응하지 못할 때이다. 혹은 브랜드 내에서 중요한 변화가 있을 때도 이런 고민이 생긴다. 기존 브랜드의 고유하고 통합적인 브랜드 아이덴티티의 개발을 시작할 때, 브랜드가 걸어온 역사와 문화를 돌이켜보고 가장 우리다울 수 있는모습에 대한 임직원들의 고민이 필요하다.

이 외의 인터뷰 전문은 책에서 확인하자.



프리랜서의 자세


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환상의 프리랜서 데스크


프리랜서에 대해 우리 모두 꿈꾸는 이미지가 있다. 하지만 현실은 어떨까? 분야는 달라도 프리랜서라는 삶에 관심이 있는 한 사람으로서 CA의 글을 꼼꼼히 읽어보았다.

<프리랜서로 살기 위한 세 가지 규칙>

1. 균형 잡기 : 자유로움과 책임 사이, 백수와 바쁨 사이, 시간과 돈 사이

회사의 규칙에서 벗어났다고 해서 정말 프리하지는 않다. 자신만의 규칙을 세워 운동도 하고 일도 하고 친목 활동도 하는 것이 필요하다. 이는 초등학교 때 그렸던 24시간 원의 부활이다. (24시간 원의 첫 번째 규칙, 절대 지켜지지 않는다.) 일감이 몰리는 때와 없는 때가 극명하게 나뉠 때마다 긴박함 혹은 불안함 시소처럼 왔다 갔다 할 것이다. 이것이 매일 할 일이 넘쳐나서 야근만 하는 삶보다 나은 지는 스스로 생각해야만 한다.

가장 중요한 돈 문제도 마찬가지이다. 수입이 불안정하기 때문에 어떤 프로젝트를 맡을 것인지 고민해야 한다. 일감이 없는 때라면 뭐든지 감사히 받겠지만 그 외에는 또다시 선택의 순간이다. 돈은 적지만 해보고 싶은 것, 돈은 꽤 되지만 오래 걸리고 지루한 것 등. 자신에게 달렸다.

2. ‘자신의 삶을 살아간다’ 앞에는 ‘타인과 함께’

프리랜서들에게 자신을 이끌어줄 선배나 일을 찾아주는 동료 혹은 타부서가 없다. 에이전시를 끼고 있지 않다면 영업부터 회계까지 스스로 해내야만 한다. 여기서 필요한 것이 멀지만 가까운 동종업자들이다. 지역의 (디자이너-자기 직업) 모임이나 행사 등에 참여하거나 SNS로 교류하는 것이 중요하다.

이런 만남을 통해 노하우를 서로 공유하거나 클라이언트를 소개해줄 수도 있고 이곳만은 피해라 같은 팁을 전달할 수도 있다. 일회성 만남이 아쉽다면 사무실 공간을 공유할 수도 있다. 최근 위워크 같은 공간이 뜨고 있는 것도 1인 사업가, 프리랜서, 작은 스타트업들이 활성화되어서가 아닌가? 같은 분야라면 분야대로, 다른 분야라면 그것대로 서로 시너지 효과를 낼 수 있을 것이다.

3. 사이드 프로젝트 : 꾸준함의 퇴적

한가할 때 시간을 잘 활용하는 것은 아주 바쁠 때 시간을 잘 활용하는 것만큼 중요하다. 일이 없다고 놀거나 불안함에 찌들기 보다 개인적인 프로젝트를 시작하는 등, 무조건 계속하는 습관이 필요하다. 여기서는 의뢰에서 못했던 실험적인 디자인을 해보거나 나만의 스타일을 발전시킨다.

이는 곧 내가 하고 싶은 일의 간접적인 홍보가 되거나 예상치 못한 의뢰의 창구가 될 수도 있고 내 포트폴리오의 일부가 되기도 한다. 혹은 스킬셰어를 통해 부수입을 올릴 수도 있다. 최근 프리랜서들, 특히 일러스트레이터들이 인스타그램을 통해 작은 일러스트 의뢰를 얻거나 일러스트 에세이를 출간하는 경향을 보면 확실히 도움이 되는 것 같다. 다만, 내가 일러스트나 이미지 계통이 아니라면 자신을 내세울 수 있는 다른 창구를 찾아봐야 할 듯싶다.


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[배지원 에디터]
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