사람은 모두 다르지만, 같은 욕구를 가졌다

메타버스 시대 마케팅 성공 전략, 게이미피케이션 

게이미피케이션

당신의 비즈니스 목표와 관련 있는, 고객의 현실적인 문제를 해결하기 위해, 

적합한 게임요소를, 세심하게 적용하는 것.

왜 게이미피케이션인가?

주요 소비층으로 부상하는 MZ세대. 새로운 비즈니스 모델으로 각광받는 메타버스. 두 키워드의 공통점은 ‘재미’와 ‘몰입’이다. 앞으로의 비즈니스는 고객에게 충분한 재미, 몰입 그리고 가치 있는 경험을 제공해야 살아남을 수 있다. 그래서 필요한 것이 ‘게이미피케이션.’ 인간의 본능을 한껏 자극하는 재미, 몰입, 보상, 경쟁이라는 게임 메카닉스를 비즈니스에 접목하라. 그럼 놀라운 효과를 이끌어낼 것이다. 

인간 종을 특징으로 분류해서 부르는 용어가 여러 가지 있는데 ‘호모 루덴스’(놀이하는 인간/유희하는 인간)이라는 용어를 배운 적 있다. 요한 하위징아가 쓴 책의 제목이기도 한데, 놀이라는 관점에서 사람의 문화와 사회를 분석하는 책이었다. 이 외에도 라프 코스터의 <재미이론>, 로제 카이와의 <놀이와 인간> 같은 책을 흥미롭게 읽었다. ‘놀이’와 ‘재미’에 관련된 학술적인 이론이 있고 여러 분야에 활용된다는 점이 재미있었다.

게임 기획에 관심이 있어 접하게 된 책들이었는데 읽어보니 단순히 게임에만 국한된 것이 아니라 ‘사람들이 어떤 것을 좋아하는가?’와 관련이 있는 내용들이었다. 사람들이 재밌다고 느끼는 것은 무엇인지 어떻게 해야 사람들의 흥미를 이끌어낼 수 있는지 사람의 욕구를 이해하는 과정의 산물이었다. 게임이라고 하면 아직도 거부감을 느낄 사람들이 있을 수 있지만 결국 사람의 마음을 움직이는 기법에 관련된 내용이고 마케팅이나 비즈니스에도 적용될 수 있다는 것은 너무나 당연해보이기까지 하다.

하지만 책의 초반부에서 언급하고 있는 것처럼 게이미피케이션은 2012년 전후로 여러 차례 실패를 겪었고 이로 인해 회의론이 퍼져있는 상태이다. 그럼에도 저자는 게이미피케이션이 여전히 도약하는 이유가 분명히 있고 특히 마케팅 분야에서는 믿을 수 없을 만큼 효과적인 도구가 될 수 있다고 말한다. 책의 1부는 게이미피케이션이 왜 지금 적절하고 중요한 요인인지 설득하는데 할애하고 있다.

1-2-3부로 나누어진 책을 간략하게 설명하면 다음과 같다.

1부-왜 게이미피케이션인가: 게이미피케이션이 무엇이고 그것이 왜 중요한지에 관한 이론을 설명한 뒤, 마케팅 게이미피케이션과 관련한 다양한 동기 이론과 심리 이론을 소개한다.

2부-인간의 동기를 유발하는 6가지 욕구: 어떤 게임 메카닉스(포인트, 배지 등)가 어떤 동기유발 레버와 연결되는지 가르쳐주고 기업이 메카닉스를 마케팅에 적용한 실제 사례를 제시한다.

3부-게이미피케이션 실천 가이드: 고객 세분화부터 목표 설정, 솔루션 구축, 각종 지표 보고에 이르기까지 게이미피케이션 솔루션을 설계하는 실제적인 프레임워크를 설명한다.

게임과 게임 요소, 게임 디자인, 게이미피케이션이라는 용어에 대한 정의를 기반으로 기존의 게이미피케이션이 실패한 이유(정확히는 제대로 이루어지지 않았던 이유-게임 디자인 없이 게임 요소만 활용했다든지, 비즈니스 분야에 맞지 않았다든지, 흥미를 유발하지 못하는 게임이었다든지 등)를 분석하고 인간의 동기를 유발하는 욕구와 다양한 이론들을 제시해준다. 실제 기업들이 사용한 유의미한 사례들도 제시해주고 마케팅 기법과 접목하여 어떻게 게이미피케이션을 사용할 수 있는지 체계적으로 단계를 밟아나가는 책이라고 느꼈다.

요한 하위징아에 따르면 게임과 놀이는 인간의 문화사회와 그 문화 사회의 복잡성을 만드는 데 크게 기여했다(p.51) 동물들도 놀이를 즐기고, 인간 역시 문화 이전부터 놀이를 즐겼다. 그래서 하위징아는 “놀이가 문화보다 오래되었다”고 말하기도 했다. 놀이과 게임은 인간의 본능적인 욕망과 행동양식에 맞닿아 있다는 뜻이다.

놀이가 게임이 되기 위해서는 플레이어, 규칙, 제한, 목표가 필요한데. 이런 요소들이 목표 달성이 어렵지만 불가능하지는 않게 만들어 플레이어를 빨아들인다고 한다. 이런 식으로 게임이라고 부를 수 있는 구조와 규칙이 틀을 갖춰진 것은 15세기 경이다. 게임은 처음에는 일부 상류층만 향유하는 문화였지만 시간이 지나 퍼져나가며 지금은 나이와 성별, 문화과 관계없이 모두가 게임을 즐길 수 있고 혜택을 누릴 수 있는 사회가 되었다. 이를 증명하듯 지금 우리 사회에는 다양한 형태의 게임이 존재하고 있다.

책에서는 사람 간 연결성이 강화되고 기술 가격이 낮아지고 기업의 학습과 커스터마이징 능력이 향상될수록 게임이 '우리 일상생활을 구성하는 바탕'이 된다고 주장한다. 실제로 교육 시스템이나 재활 프로그램 같은 의료 분야에도 게임의 영역이 확대되어 적용되고 있다. 이처럼 우리가 걱정했던 게이미피케이션의 실패는 조급한 마음가짐과 게임을 다른 영역에 접목시키는 과정에서 필요했던 마케터를 위한 실질적 체계나 가이드북의 부재 때문(P.57)이었을 뿐이라는 것이 책의 설명이다. 마케팅 게이미피케이션은 지속적으로 성장하고 있었고, UX-UI디자인 등 다른 기법과 용어와 혼재되어있었지만 여러 대기업이 이미 적용해오고 있었던 기법이라고 한다.

그러니 마케팅에 게이미피케이션을 적용한다는 개념을 부정적으로 바라보거나 주저할 필요가 없다. 조금은 어렵고 막막해보여도 괜찮다. 책에서는 동기유발 요인에 대한 고찰이나 다양한 모델과 이론에 대한 이해, 게임에 대한 기본적인 이해를 기반으로 실제 비즈니스 환경에서 어떤식으로 적용해야 할지 제시해주고 있다.

시장과 고객은 끊임없이 변화하기 때문에 특정 회사에 대한 정보나 사례만을 분석하는 형태가 아니라 다양한 이론을 기반으로 원리를 이해해 스스로 적용해볼 수 있을 정도까지 효과적인 툴을 제공한다. 마케팅 업계에서도 현재 활발히 사용되고 있는 개념들과 페르소나 같은 기법들이 함께 녹아들어있어 실제로 활용해보고 적용할 여지와 신빙성이 높다.

게이미피케이션이 어디에나 적용할 수 있는 만능정답은 아니다. 하지만 사람과 소비자가 어떻게 했을 때 서비스나 상품에 더 많은 관심을 가지게 되는지 이해하고 특정 영역에서 효과적으로 활용할 수 있는 기법 하나를 배운다는 점에서 이 책이 소개하고 있는 내용들은 충분한 의미를 가진다. 또한 게이미피케이션에 대한 단면적인 내용이라 아니라, 게임과 재미를 통한 인간에 대한 이해와 마케팅 기법에 관한 전반적인 설명도 함께 포함하고 있어 여러 이론을 통해 시장을 바라볼 수 있는 눈을 기를 수 있는 책이다.

출판사 책 소개

높아만 가는 광고 단가, 비용만큼의 효과는 미지수인 현실, 

큰 비용을 들이지 않고도 놀라운 효과를 거둘 마케팅 기법의 등장

“오랫동안 이런 책을 기다렸는데 드디어 나왔다.” -조나 버거

“제대로 된 마케터를 위한 책! 이 책은 바이블이다.” -조 풀리지

“사람의 마음과 행동을 움직이고 싶다면, 이 책을 꼭 읽어보기 바란다” -김상균

왜 사람들은 아무런 보수 없이 위키피디아의 정보를 정성껏 검토하고 수정할까? 

왜 사람들은 스타벅스의 충성 고객이 되어 꼬박꼬박 신메뉴를 마시며 별을 적립할까? 

왜 사람들은 그리 높지도 않은 이율을 받으려 카카오뱅크의 26주 적금을 가입할까? 

이외에도 링크트인, 듀오링고, 네이버, 당근마켓, 에어비앤비 등의 기업들은 모두 게임 요소를 비즈니스에 활용하여 성공을 이끌어냈다. 그리고 우리는 이것을 ‘게이미피케이션’이라 부른다.

추천인의 말

· 이 책은 게임에 관해 말하지 않는다. 게임이란 단어를 무수히 늘어놓고 있으나, 저자는 그저 사람의 마음과 행동에 대해 말하고 있다. 누군가의 마음에 물결을 일으키는 방법, 그 물결을 행동으로 전이하는 방법을 이야기한다. 사람의 마음과 행동을 움직이고 싶은 독자라면 이 책을 꼭 끝까지 읽어보기 바란다. _김상균, 인지과학자, 경희대학교 교수, 『메타버스』 저자

· 대단히 흥미롭다. 마케팅에 게이미피케이션을 적용하는 데 관심이 있는 사람이라면 누구나 읽어봐야 할 책이다. 오랫동안 이런 책을 기다렸는데 드디어 나왔다. _조나 버거, 펜실베이니아대학교 와튼스쿨 마케팅학 교수, 『컨테이저스: 전략적 입소문』 저자

· 게임의 힘을 과소평가하기 쉽다. 하지만 도전과 보상은 소비자의 충성과 참여를 끌어내는 효과적인 도구다. 이 책은 이런 과정을 흥미진진하게 통찰하게 해줄 뿐만 아니라 쉽고 매력적인 성공의 지침서 역할을 한다. _니르 이얄, 『훅』, 『초집중』 저자

· 제대로 된 마케터를 위한 책! 마케팅 전략에 게이미피케이션을 통합하고 싶은 사람이라면 번지수를 제대로 찾은 셈이다. 이 책은 바이블이다. 드디어 사람들로부터 자주 오해받는 기법에 전략적으로 접근한 책이 나타났다. _조 풀리지, 『콘텐츠 바이블』, 『킬링 마케팅』, 『에픽 콘텐츠 마케팅』 저자