'마이클 조던은 간디처럼 사람들을 행진하게 만들지는 못했지만 운동화를 사도록 만들 수 있었다.'(32p)

인플루언서의 존재감은 사람들의 결정에 우리들의 생각보다 더 큰 영향력을 미친다. "휴먼 네트워크"를 통해 그 이유를 과학적으로 풀어보도록 한다.

우정의 역설

'우정의 역설'이라는 이론을 이해하기 위해서는 네트워크의 용어를 이해할 필요가 있다.

도수(dgree) : 한 개인이 특정 네트워크에서 가지는 연결이나 링크의 수

도수 중심성(dgree centrality) : 그 사람이 네트워크에서 얼마나 중심적 위치를 차지하고 있는지와 관련된 척도

셀럽이나 유명 연예인만이 도수 중신성을 설명할 수 있는 것은 아니다. 우리의 친구관계 속에서도 충분히 발견할 수 있다. 한 공동체에서 도수가 높은 사람은 편중된 존재감과 영향력을 지닌다. 한 사람이 인기가 많기 때문에 많은 친구들에게 존재감이 어필할 수 있고 더 큰 영향력을 행사할 수 있다는 의미이다.

편중된 존재감이 바로 '우정의 역설' 현상의 원리이다. 친구관계 중 나보다 많은 친구를 갖고 있는 친구를 본 적 있을 것이다. 이론적 설명으로 "집단 내 다른 구성원보다 평균적으로 더 많은 친구를 가지고 있다." 이것이 바로 우정의 역설이다.

작은 집단 안에서 서로 다른 옷의 스타일로 우정의 역설을 설명할 수 있다. 친구가 많은 학생은 무늬가 없는 옷을, 나머지 학생은 체크무늬 옷을 입었다. 인기가 많은 학생들은 서로 유사한 취향을 갖고 있고, 서로 무리를 짓고 공통점을 형성한다. 이는 곧 집단의 취향을 바꾸는데 일조하게 된다. 마치 유행이 시작되는 모습을 보는 것 같았다.

마케터들도 이 현상을 너무나 잘 알고 있는 듯 유명 연예인에게 협찬으로 기업의 물건을 사용하거나 옷을 입게 한다. 생각해 보니 필자 또한 좋아하는 연예인이 입은 옷을 구매 후보에 올려놓거나, 구독자 수가 많은 패션 유튜버가 입은 옷을 따라 산 적이 많다. 덕질의 일환으로 좋아하는 연예인이 입었던 옷이나 소품 등을 따라사는 의미로 '손민수하다'라는 용어까지 쓰이고 있다. 인기가 많은 사람의 영향력이 과대 대표되는 현상을 이론적으로 이해할 수 있었다.

중심성이 중심성을 낳는다

네트워크에서 중심적인 위치를 많이 차지하는 사람일수록 그렇지 않은 사람보다 친구는 많아질 것이며, 중심성도 더 빠르게 커진다. 이런 식으로 네트워크가 형성되는 과정을 '선호적 연결'이라고 한다. 기존에 갖고 있던 연결에 비례해 새로운 관계를 형성하는 현상이다. 친구가 자신의 친구를 소개해 줘서 친구의 친구까지 자신의 친구가 되는 현상을 의미한다. 마치 은행의 이자가 불어나는 '복리'가 생각나는 네트워크 형성 과정이다. 따라서 이 현상을 복리효과라고도 부르기도 한다.

이 복리효과에서는 중심성이 높은 사람일수록 중심성이 더 빠르게 증가한다. 그 이유에는 관계를 형성하기에 매력적일 뿐만 아니라, 중심에 있는 사람일수록 발견되기도 쉽다는 데 있다. 자신의 친구를 어떻게 만났는지 생각해 보도록 하라.

예컨대 새로운 공동체에서 만났거나, 친구로부터 다른 친구를 소개받아 그들을 만났을 것이다. 당신이 만나게 될 가능성이 가장 높은 사람은 이미 친구가 가장 많은 사람일 것이다. 이는 곧 부익부 현상으로 이어져 중심에 있을수록 더 많은 사람을 만날 기회가 많아지고 새로운 친구를 만들기도 쉬워진다.

만약 당신이 새로운 친구를 만나고 싶다면, 선호적 연결에 의해 누군가를 만날 확률은 당신의 친구들이 얼마나 많은 친구를 가졌는지에 비례하게 된다. 이 현상은 소셜 플랫폼에도 적용된다. SNS에서 새로운 친구를 추천받거나 "이 사람을 아세요?"라는 질문을 받는다. 여기서 사용하는 알고리즘은 친구의 친구이기 때문에 기존 네트워크에 기반하여 새로운 연결을 제안하도록 설계되어 있는 것이다.

안다는 것

원리를 이해하고 현상을 접하는 것과 배경지식 없이 현상을 접하는 것에는 큰 차이가 있다. 현상을 이해하기까지 고찰의 시간을 거치며 우리는 각자 판단 기준이 생기게 되고, 나만의 기준으로 판단하는 비판적인 시선을 갖게 된다. 그 시선을 갖고 있다면 누군가의 의도대로 흘러가는 것이 아닌 주체적인 상황을 만들 수 있다.

관계에 속뜻을 파악하고 관계를 유리하게 이끌어올 수도 있다. 기술의 발전으로 더 많은 연결과 더 많은 분열 속 빠르게 변하는 네트워크 속에서 어떤 방향성을 갖고 휴먼네트워크를 대해야 할지, 우리 모두의 삶을 어떻게 개선할 수 있는지 새로운 관점을 갖게 될 것이다.