한 번쯤은 이런 상상을 해봤을 것이다. 열심히 일해서 돈을 모아 멋진 명품을 사고, 온 동네 거리를 활보하며 주위의 시선을 받는 상상.

길거리를 지나다 보면 구찌, 프라다, 샤넬 등 명품 브랜드 제품을 그리 어렵지 않게 볼 수 있다. 요즘은 유명한 스타뿐만 아니라 고등학생들도 발렌시아가 신발을 신고, 구찌 벨트를 매고, 샤넬 가방을 들고 다닌다. 나도 지금은 돈이 없어서 명품을 못 사지만, 나중에 돈을 벌면 한 번쯤은 명품 가방을 메고 싶은 환상이 있다.

하지만 명품의 가격은 정말 어마어마하지만, 그 엄청난 가격에 비해 효율성과 실용성이 그다지 좋지는 않다. 흔히 말하는 가성비(가격 대비 성능비)가 떨어진다. 요즘 나라의 경제 상황이 좋지 않다고 말하지만, 명품을 소비하는 연령층은 점점 낮아지고 명품을 소비하는 사람은 정점 증가한다. 대체 명품이 뭐길래 사람들은 명품을 소비하려 하는 걸까?

명품의 기원

명품의 사전적 의미는 ‘뛰어나거나 이름난 물건, 또는 그런 작품’이다. 영어 단어 중 'luxury'와 대응될 수 있지만, 영어의 luxury는 호화품, 사치품으로 번역된다. 흔히 현대 사회에서 명품을 떠올리면, 고급스럽지만 사치스러운 이미지가 생각난다. 명품 소비는 곧 남들에게 과시하기 위한 사치스러운 행위로 연결되기도 하는데, 본래 명품은 사치를 위해 탄생한 것은 아니었다.

19세기 초, 의복 생산은 소규모의 특수한 기술을 가진 장인의 손에 머물러 있었다고 한다. 19세기 중엽 이후 산업혁명으로 인해 기계를 통한 생산이 가능해지면서 기존의 수공예 방식에서 기성복의 시대로 변화한 것이다. 이러한 생산 방식의 변화는 패션의 획기적인 발전을 가져오게 되었다고 한다.

'패션 디자이너'라는 용어를 처음 사용한 것으로 기억되는 ‘찰스 프레드릭 워스’는 19세기 후반 파리의 상류 패션을 선도하였다. 그는 당시 고급 맞춤 의상실인 ‘오트쿠틔르’를 운영하였는데, 당시 파리에서 가장 유명한 의상실로 유명했다고 한다.

‘오트쿠틔르’는 원래 고급 재봉이란 뜻을 가지고 있다. 찰스는 주로 상류계급 여성을 겨냥하여 자신이 직접 제작한 옷들을 젊은 종업원들에게 입혀 고객과 바이어를 위해 전시하였다고 한다. 이는 오늘날의 패션쇼의 형태를 띠고 있기도 하다.

당시에는 지금처럼 대량 생산을 하는 것이 아닌, 수공예로 직접 제작하는 방식으로 옷을 만들었기 때문에 예술성을최대한 중시했고, 이러한 찰스의 독창성과 예술성은 많은 왕족의 사랑을 받았다. 나폴레옹 3세의 아내였던 유제니 황후의 공식 석상용 의상과 이브닝드레스를 독점해서 만들 정도였다고 한다.

이렇게 명품은 뛰어난 디자인과 좋은 품질을 지닌 예술품으로써 상류층들의 많은 사랑을 받았다. 그리고 이러한 상류층의 고급스럽고 우아한 삶의 이미지가 점점 명품 브랜드의 컨셉으로 자리 잡히기 시작한 것이다.

명품 브랜드의 심리 마케팅

명품 브랜드는 주로 창업자나 디자이너의 이름을 그대로 사용하여 브랜드명을 만들고, 회사명을 지었다. 하지만 해외의 외국인들에게는 이름이 쉽게 읽히지 않고 생소하기 때문에 명품 브랜드들은 저마다 자신들의 브랜드를 간결하고 세련되게 각인시키기 위하여 브랜드 로고를 만들었다. 브랜드의 로고는 그 제품이 명품임을 알리는 동시에, 소비자들의 심리를 자극하여 소비자에게 브랜드명과 제품을 인지시키고 지갑을 열고 싶게 만든다.

사람들은 명품 브랜드를 착용함으로써 자신을 차별화하고 자신의 부를 드러낼 수 있다. 우리가 명품과, 그 명품과 매우 흡사한 디자인의 상품이 있을 때, 후자가 훨씬 저렴하지만, 명품을 사는 이유도 아마 이와 비슷할 것이다.

제품 간의 표면적 차이가 거의 없는데도 굳이 비싼 명품을 구매하는 이유가 무엇일까? 그것은, 소비자가 제품 자체의 디자인과 성능이 맘에 들었다기보다, 그 브랜드의 로고를 갖고 싶고 명품을 남들에게 과시하고 싶은 욕구가 있기 때문이다.

"부자들은 명품 소비로 인해 자긍심을 느끼는 동시에 주위 동료나 친구들의 선망의 대상이 되기 위해서 사람들은 명품 소비를 지향한다."

 

- 베블런(Veblen)

미국의 경제학자인 베블런은 부자들이 과시적인 소비를 하는 이유는, 그들이 명품을 구매함으로써 자긍심을 느끼고 동시의 주위 동료나 친구들에게 선망의 대상이 되기 때문이라고 한다. 사람들은 명품을 구매하고 착용함으로써, 마치 자신이 특별한 존재가 된 것 같은 느낌과 주위 사람들의 부러운 시선을 얻을 수 있다.

이렇게 명품 브랜드들은 제품 자체의 디자인과 품질뿐 아니라 사람들의 소비 심리를 자극하는 마케팅 능력으로 인해 그들의 브랜드 이미지를 향상하고, 꾸준하게 명품을 판매하고 있다.

소비자는 자신이 이미 가지고 있는 물건임에도 불구하고, 해당 제품이 마치 자신에게 타인과 다른 차별성과 특별함을 준다고 생각한다. 소비자는 제품이 주는 상징으로 인해 소비 욕구를 갖게 되고 그 브랜드가 주는 상징적인 이미지를 얻기 위해 지갑을 열 수밖에 없다.

그 환상적인 이미지를 얻기 위해서 소비를 하게 되고, 이러한 소비 형태는 소비자가 점점 더 고급스럽고 개성 있는 제품을 찾게 만든다. 그리하여 결국 소비자는 명품을 구매하게 된다. 명품은 고도의 소비 심리를 자극하는 마케팅을 통해 부자, 상류층에서 일반 시민들에게까지도 명품 소비를 지향하게 만들 수 있었다.