올해 20주년을 맞은 CA 매거진은 Creative Artworks를 조명하는 퍼블리싱을 계속해오고 있다. 18년 11-12월호는 ‘올해의 브랜딩 & 리브랜딩의 예술’을 커버스토리로 선정하여 브랜드 임팩트 어워즈 5회 수상작 소개, CA 브랜딩 스토리, 리브랜딩 사례, 아시아 디자인 취재, 디자이너 인터뷰 등 다채로운 내용을 담고 있다. 이번 리뷰를 통해 ‘리브랜딩 그리고 성공적인 사례’에 대해서 소개하려고 한다.

1. 리브랜딩

리브랜딩은 무의 상태에서 시작해야 하는 브랜딩만큼 어려운 일이다. 기존의 컨셉보다 더 나은 결과물을 내야만 하는 압박감이 크기 때문이다. 리브랜딩 역시 무에서 유를 창조하듯 기존 브랜드를 잘게 분리하여 새롭게 시작한다. 다음은 ‘VOICES’ 섹션에서 우승우(더 워터멜론 대표, <창업가의 브랜딩> 저자) 씨가 기고한 “리브랜딩, 결과가 아닌 시작” 기사를 요약한 내용이다.

브랜드는 시대의 변화에 따라 고객의 눈높이데 따라서 지속적으로 변화하고 관리되어야 한다. 이를 위해 제품이나 서비스의 리브랜딩은 필수적이다. 성공적인 리브랜딩을 살펴보니 공통적으로 요구되는 기준을 다음과 같이 정리할 수 있었다.

첫째, 리브랜딩은 비즈니스 전략에서 출발해야 한다. 리브랜딩의 목적은 비즈니스 전략과 연결되어야 하며 이를 통해 진행되는 과정과 결과가 비즈니스 이슈를 해결할 수 있어야 한다.

둘째, 아이덴티티는 언제나 최우선적으로 고려해야 한다. 브랜드 방향성에 대한 정립은 필수적이다. 명확한 방향성이 없는 리브랜딩은 결과물의 퀄리티와 상관없이 적용 과정에서 문제가 생길 수 밖에 없다.

셋째, 내부 직원의 참여와 공감은 필수적으로 시행해야 한다. 리브랜딩은 안에서부터 시작해야 한다. 이를 위해 내부 임직원 인터뷰, 워크숍, 결과 보고 등을 별도로 시행할 필요가 있다.

넷째, 고객이 변화를 구체적으로 경험할 수 있어야 한다. 리브랜딩 시, 결과물 그리고 과정까지도 고객들이 경험하고 참여할 수 있어야 한다. 왜 이러한 과정이 필요한지 명확하게 설명하고 공감을 얻으며, 동시에 브랜드에 대한 일관된 고객 경험을 끊임없이 제공해야 한다.

이러한 원칙보다도 간과하지 말아야 하는 것이 리브랜딩이 결과가 아닌 시작이라는 점이다. 즉 무엇보다도 실행이 중요하다.

2. 예시

CA 매거진 <리브랜딩의 예술> 섹션에서 위의 내용을 잘 반영한 성공적인 사례를 찾을 수 있었다. ‘Plus X’라는 회사에서 진행한 리브랜딩 사례를 앞에서 정리한 리브랜딩 기준에 따라 살펴보았다.

BTS 리브랜딩

Plus X는 BTS의 리브랜딩을 담당했고 <시간이 흐르면서 처음 의미에서 많이 변화한 그룹의 컨셉과 활동을 아우를 수 있는 디자인>을 의뢰받았다.

기존의 방탄소년단이 뜻하는 ‘10대의 억압과 편견을 막아주는 소년들’을 유지와 동시에 확장하는 방향을 잡았다. 이러한 전략은 확장성이 부족하다는 약점을 이미지의 통합으로 개선할 수 있는 비즈니스 이슈와도 연결된다고 볼 수 있다.

그리고 브랜드의 아이덴티티를 강화하기 위해 ‘명확한 상징성 구축, 로고의 확장성, 팬덤과의 연계성 부여’를 목표로 세웠다.

명확한 상징성 구축

방탄소년단의 브랜드 디자인은 매번 톤앤매너와 디자인 룩앤필이 조금씩 달랐으며 BTS의 해외 표기에 혼선이 있어왔다. 통합성을 위하여 무조건적 일관성보다 전체를 아우르는 포현의 연계성이 필요하다는 판단을 내렸다. 방탄소년단은 처음부터 지금까지 동시대를 살아가는 청춘의 목소리를 대변하며 성장의 서사를 보여왔다. 여기서 방탄소년단의 본질을 ‘청춘의 초상’으로 정의내렸고, 마주하고 있는 현실을 뛰어넘어 앞으로 나아가고 성장하는 방탄소년단을 지칭하는 의미로 약자를 ‘Beyond The Scene’으로 통합했다.

로고의 확장성

소년에서 어른으로 성장하며 수많은 문을 마주하며 새로운 세상으로 나아간다는 브랜드 스토리를 ‘열고 나아가는 시점의 문’으로 비주얼화했다. 자연스럽게 여는 행위와 빛을 모티프로 하여 각 앨범의 다양한 개성을 표현할 수 있게 되었다.

팬덤 아미와의 연계성

그룹과 팬의 유별나게 특별한 관계를 브랜드와 연계시키기 위해 ‘방탄소년단이 어러움을 극복하고 새로운 문(앨범)을 열었을 때, 맞은편에서 기다리는 아미’를 브랜드 스토리에 담았다.

이러한 결과물은 미디어 리서치, 팬덤 분석뿐만 아니라 프로듀서와 멤버 인터뷰를 거쳤다. 특히 인터뷰를 통해 그룹과 팬덤의 관계성의 중요성을 발견할 수 있었다. 이렇게 확립된 리브랜딩은 곧바로 브랜도 로고, 약자 표기, 웹사이트, 앨범 등에 적용되었고 누구보다도 팬들이 먼저 이러한 변화를 목격했을 것이다.

Plus X의 BTS 리브랜딩은 누구나 전문가이자 비평가인 시대에서 쉽게 평가되는 브랜드 리뉴얼에 두려움을 겪는 기업과 클라이언트에게 좋은 참고 사례로 보인다. 이외에도 일상에서 지나쳐온 많은 브랜드의 흥미로운 브랜딩, 리브랜딩 소식을 CA 매거진에서 만나볼 수 있다.