[Review] 디자인 매거진 CA #241 - BTS를 통해 본 '리브랜딩'

글 입력 2018.12.02 19:06
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디자인 매거진 CA #241

(2018년 11~12월호)

리브랜딩의 예술
 

CA 편집부 지음 ㅣ 160쪽 ㅣ 220 * 300mm ㅣ 무선제본

16,000원 ㅣ 2018. 10. 26 ㅣ CABOOKS 발행 ㅣ 양민영 디자인

ISBN 977-23-8418-200-9ㅣ ISSN 2384-1834

분류 1: 국내도서 > 잡지 > 대중문화/예술 > 미술/디자인

분류 2: 국내도서 > 잡지 > 컴퓨터/인터넷 > 그래픽






아트인사이트 문화 초대를 통해 처음으로 '디자인 매거진 CA'를 읽게 되었다. 사실, CA를 접한 지는 꽤 됐다. 대학 시절 도서관에서 근로를 했었는데, 잡지 같은 정기간행물들을 주로 다루는 일을 했기 때문이다.


학생들은 진열되어 있는 잡지를 도서관 내에서만 열람할 수 있었고, 교수님들은 특별히 대출이 가능하여 빌려 가서 읽으시는 분들이 많았다. 그중 한 두 달 간격으로 오셔서 한 번에 10권 정도를 빌려 가시는 건축학부 교수님이 계셨는데, 그분이 그렇게 애정했던 잡지가 바로 'CA'였다. 어떤 내용이길래 매번 이 책만 빌려 가시는 걸까 궁금했었는데, 우연히 아트인사이트에서 재회(?)하게 되어 반가운 마음에 신청하게 되었다.

20주년을 맞은 CA #241의 주제는 '리브랜딩'이다. 전공이 경영학이다 보니, 아주 친숙한 주제였다. 리브랜딩은 기존 브랜드가 변화를 필요로 할 때 또는 새로운 환경에 적응해야 할 때, 브랜드 자체를 새롭게 바꾸거나 의미를 확장하는 것을 말한다. 브랜드의 디자인이 상품이나 기업, 브랜드에 얼마나 큰 영향을 미치는가에 대해서는 여러 사례들을 통해 학습한 바 있었다.


조금만 관심을 갖는다면, 소비자의 입장에서도 리브랜딩의 결과에 따라 브랜드에 대한 인식이 달라질 수 있다는 것을 쉽게 느낄 수 있을 것이다.



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이번 CA #241에서는 기대했던 만큼 다양한 사례들이 제시되어 흥미를 끌었다. 지역의 색을 살려 아이덴티티를 만들어낸 ‘노엘 호텔’부터, 우리에게 친숙한 ‘CU’ 편의점, 커피 브랜드 ‘Havana Express’, 중국의 해외직구 업체 ‘Net Ease Kaola’ 등. 그중 개인적으로 가장 흥미로웠던 사례는 ‘BTS 리브랜딩’이었다.


음악산업에 몸담고 있어서이기도 하지만, 지금 세계에서 가장 핫한 아티스트이기 때문이기도 하다. ‘방탄소년단’이라는 이름으로 데뷔한 그들은 ‘BTS’라는 이름으로 세계에 널리 알려졌다. 주변에 있는 아미들은 ‘BTS’라는 이름으로 진출한 것이 신의 한 수라는 말을 하곤 한다. 물론 그들의 재능과 노력을 이름만으로 한정 지을 수는 없겠지만, 이제는 음악과 퍼포먼스뿐만 아니라, 아티스트의 이름과 정체성 등 ‘브랜드’가 얼마나 중요한지를 많은 사람들이 인지하고 있음을 알 수 있는 부분이다.


그들의 소속사는 Plus X BX 팀에게 ‘BTS의 변화하는 컨셉 및 활동을 아우를 수 있는 디자인’을 의뢰했다. 기존 방탄소년단이라는 이름은 ‘10대의 억압과 편견을 막아주는 소년들’이라는 의미를 담고 있는데, 앞으로 그들이 좀 더 나아갈 방향을 고려하여 이를 유지하면서도 의미를 좀 더 확장할 수 있는 방법을 찾고자 한 것이다. Plus X 팀은 3가지 목표를 중점으로 두고 프로젝트를 실행해 나갔다.



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첫 번째는 ‘명확한 상징성 구축’이다. BTS라는 이름은 해외에서 ‘Bulletproof Boys’, ‘Bangtan Boys’ 등 다양하게 표기되고 있었다. 이를 하나로 통합하기 위해 그들은 방탄소년단의 발자취를 따라 걸으며 정체성을 찾고자 했다. 가사 속에서도, 그들이 꾸준한 노력을 통해 보여준 결과로도 방탄소년단의 모습 속에는 공통적으로 ‘성장’이 있었다. UN 연설에서 했던 이야기가 많은 사람들에게 감동을 주었듯, 그들은 음악이라는 매개를 통해 힘든 시간들을 거쳐 함께 성장해가고 있음을 느끼게 해주었다. ‘마주하고 있는 현실을 뛰어넘어 앞으로 나아가고 성장하는 방탄소년단’. 이를 통해 BTS는 ‘Beyond The Scene’이라는 의미로 새롭게 거듭났다.

두 번째는 ‘로고의 확장성’이다. 기존 로고를 찾아보니 정말 이름이 상징하는 것처럼 방탄복을 쏙 빼닮은 모양이었다. 요즘은 단순하고 상징적인 로고들이 주를 이루다 보니, 기존 로고는 다소 일차원적이고, 투박하게 느껴지는 부분이 있었다. 이를 개선하기 위해 앞에서 정립한 BTS의 상징성을 이어, ‘소년에서 어른으로 성장하며 수많은 문을 마주하고, 새로운 세상으로 나아간다.’는 스토리를 바탕으로 두었다. 그렇게 빛이 들어오는 문을 여는 듯한 모습의 로고가 탄생했다. 로고가 상징하는 바를 알고 나니 앞으로 그들이 나아갈 여정에 함께 나아가는 일행이 된 것처럼 느껴졌다. 한편으로는 같은 모양이라도 이렇게 다른 의미로 다가올 수 있구나 싶기도 하고.

마지막은 그들의 팬덤인 ‘Army와의 연계성’이다. 방탄소년단이 지금의 자리까지 올 수 있었던 건 그들을 믿고, 응원해준 팬들이 있었기 때문이다. 처음 ‘Army’라는 이름을 들었을 때, 이름을 참 잘 지었다고 생각했다. 방탄소년단과 그들의 든든한 지원군 같은 아미. 그래서인지 그들의 사이는 더욱 돈독하고, 각별하게 느껴진다. Plus X는 ‘방탄소년단이 어려움을 도전하고 극복하며 새로운 문을 열었을 때, 맞은편에서 환영하며 기다리는 팬덤의 시점’에서 아미를 표현했다고 한다. 마치 방패모양을 연상케하는 로고가 ‘아무도 우릴 막을 수 없다’고 말하는 것처럼 느껴졌다.



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단순해 보였던 로고 속에는 한 브랜드의 정체성과 앞으로 나아갈 지향점, 그들만의 스토리가 담겨 있었다. 그저 예쁘게 꾸미는 것, 무언가를 바꾸는 것만이 디자인이 아니라, 대상의 본질을 연구하고 이를 최대한으로 이끌어내어 사람들의 공감을 얻을 수 있도록 설계하는 것이 ‘디자인’이 아닐까 싶었다. 잡지 속에서 한 디자이너는 브랜드가 ‘사람’과 같다고 말했다. 사람처럼 브랜드도 시간이 지날수록 그 브랜드만의 정체성이 쌓여가기 때문이다.

수많은 브랜드들 사이에서 사람들의 눈길을 사로잡고, 직관적으로 정체성을 이해하게 만든다는 것이 얼마나 어려운 일인지, 특히 기존에 존재하는 브랜드를 가지고 정체성을 유지한 채 새로운 것들을 만들어내는 과정이 얼마나 많은 고민과 연구를 거쳐야 하는 일인지 느낄 수 있었던 시간이었다. 이러한 숨은 노력들을 알고 나니 이제는 로고 하나, 이름 하나도 쉽게 지나칠 수 없을 것 같다는 생각이 들었다.




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[송송이 에디터]



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