빈티지 제품 구매 시 소비자의 의사결정 동기 비교

최근에 빈티지 시장과 세컨 핸드 시장이 빠른 속도로 발전하고 있다. 대중들은 복고 열풍을 즐기며 빈티지 제품에 대한 수요가 증가하고 있다. 빈티지 제품은 특정 기간에 생산된 다른 사람이 가지고 있던 것이고(pre-owed), 세컨핸드는 출시시간과 상관없이 다른 사람을 사용한 것이다(pre-used).

소비자들은 다양한 의사결정 스타일을 사용한다. 소비자 의사결정에 많은 요소들이 영향을 미치지만, 시장에 접근하는 소비자들은 각자 특정한 의사결정 스타일을 가진다. 소비자의 의사 결정 스타일은 제품을 볼 때 무엇을 중요하게 생각하느냐에 달려있다. 빈티지와 세컨핸드 제품은 신제품과 달리 구매 가치와 동기에 따라 소비자 의사결정에 영향을 미친다. 빈티지와 세컨핸드 제품은 소비자 의사결정 스타일(CSI)의 고품질 의식, 패션 의식, 쾌락주의 쇼핑 의식 그리고 가격 및 "돈의 가치" 쇼핑 의식의 영향을 받는다.

ZHANG LILI. (2019)의 연구에 따르면 ‘미국 소비자와 한국 소비자가 빈티지 제품을 구매할 때 고려하는 요소를 비교해보면, 미국 소비자들은 빈티지 제품이 품질과 지속가능성이 뛰어나다고 느꼈을 때 구매 태도가 높았다. 그러나 한국 소비자들은 헌팅의 “보물찾기”의 감정을 느꼈을 때와 추억과 같은 감성적인 경험을 불러 일으켰을때 구매 태도가 높았다.’고 주장하고 있다. 한국 소비자들에게 빈티지는 획일화해 가는 현대사회에서 개성 있는 자아를 찾아 다른 이들과는 차별된 이미지를 옛것으로 재구성해 사람들에게 익숙함에서 편안함을 느끼게 하는 정서적 콘셉트다. 신제품에 대한 구매동기를 비교해보면 미국 소비자들이 세컨핸드 제품에 대한 지속가능성을 느꼈을 때 구매 태도가 높아진 반면에, 한국 소비자들은 신제품의 품질, 패션과 소비 쾌락의 소비가치를 느꼈을 때 긍정적인 구매 태도가 나타났다.

이는 미국인들은 빈티지제품과 신제품을 구매할 때 모두 실용적인 면을 중시한다는 것을 알 수 있다. 반면에 한국인들은 빈티지 제품을 구매할때는 실용적인 부분보다는 감성적인 것을 더 중요하게 여기고, 신제품을 구매할때는 소비 쾌락의 소비가치를 중요히 여긴다는 것을 알 수 있다.

역사적 측면에서

한국 소비자들이 미국 소비자들에 비해서 제품에 대한 품질보다 쾌락의 소비가치에 집중하는 데에는 한국인의 과시적인 소비 특성을 이유로 들 수 있다. 과시적 소비는 부를 과시하는 것을 의식하면서 행하는 소비를 말한다.

베블렌은 ‘유한 계급론’에서 과시적 소비자를 ‘제품 구매로 인한 만족을 그 물건을 사용하는 기능적 가치에 의하여 얻지 않고, 그 제품을 소비할 수 있는 능력을 가졌다는 것을 타인들에게 보이고 그들이 부에 반응하는 것으로부터 만족을 얻는 사람’이라 정의하고 최초로 ‘과시소비’라는 용어를 사용하게 되었다. 그는 과시적 소비가 가장 빈곤한 계층을 포함해서 사회의 모든 계층간에 존재하고 있다고 주장하고 있다. 그들은 비록 자기의 자력(資力)을 넘는 것이라도 훌륭한 재를 구입함으로써 그 이웃사람들의 부러움의 대상이 되려 한다.

먼저 이러한 한국인의 과시적인 소비성향을 지니게 된 경제적인 원인을 우리나라의 역사적인 측면에서 살펴볼 수 있다.  우리나라는 서구에서 200여년 걸린 산업화를 30여년으로 단축한 압축 성장을 이룩했으며, 이를 통해서 급속한 사회변화와 과거에 없던 물질적인 풍요를 누리게 되었다. 또한 조선시대 말기 외세의 침입과 식민지, 6.25 전쟁이 잇따라 일어남에 따라 기존의 신분질서가 붕괴되고 단기간의 경제 성장 과정에서 지금의 질서와 체제가 재구성된 셈이다. 1960-1970년대에는 잘 사는 사람도 많지않았고, 근검, 절약을 구호로 외치던 시대였기 때문에 이때까지만 해도 한국 사회에서 과시 소비는 크게 문제가 되지 않았다. 하지만 1980년대와 1990년대에 비로소 경제적 안정기에 도달하고 세계화, 개방화의 물결에 힘입어 한국사회도 드디어 ‘소비의 사회’로 진입한다. 유럽의 경우에는 오랜기간 동안 구조화된 계급 구조가 안정된 사회이지만, 한국의 경우에는 양반체제의 붕괴와 원점에서 시작된 경제성장으로 인해 모든 사람들에게 기회가 열려있었다. 이로 인해 자신이 더 우월하다는 것을 인정받으려는 사람들의 욕구가 무분별한 과시적 소비를 통해 나타나게 되었다. 따라서 한국사회에서는 유독 계급 상승 및 모방욕구가 강하며 이로 인해 타인들에게 상류층으로 보이고자 하는 욕구가 강하게 나타난다.

이러한 이유들로 한국 사회에서는 유독 과시행위가 많이 보여지는 것이다. 과시를 하는 방법은 외모, 집안배경, 학벌등 여러 분야가 있는데, 이들을 ‘부르디’의 식으로 정리하자면 경제자본, 문화자본, 사회자본이라는 다양한 방법으로 과시가 나타난다고 할 수 있다. 이 중에서도 우리가 가장 먼저 떠올릴 수 있는 것이 과시 소비인데, 소비야말로 가장 쉽게 과시를 할 수 있는 수단이고, 그에 따른 효과도 가시적이고 즉각적이기 때문에 과시 행위 중에서도 가장 관심있게 보아야할 부분이다.

한 나라의 관습은 개인의 소비 생활의 규범적인 역할을 하며, 사회통제의 형태로서 행동에 영향을 준다. 그러나 관습은 너무 보편적이어서 대부분의 사람들은 그것을 인식하지 못한다. 소비 분야에서 관습은 집단에서 분위기에 따라서 소비하려는 경향으로 정의될 수 있다. 한국의 소비는 한국인의 관습, 가치체계와 관련이 있다. 한국인의 과시 소비에 영향을 주는 요인에는 문화 심리적인 특성인 체면과 한국인의 신분-가문 의식이 있다. 신분, 질서, 예절, 위계 등을 강조하는 유교 문화는 예와 권위를 중시하고, 이에 따라 체면이 중요해진다. 체면은 상황과 관계에 따라 행동함으로써 자신이나 상대의 지위나 외적 명분을 높여주는 행동 과정 혹은 현상이다.

이러한 한국인의 행동특성은 소비 행동에서도 그대로 나타난다. 유교적 전통으로 전해내려온 소비의 행동 규범은 예와 분수를 지키는 것으로, 분수를 지킨다는 것은 사회적 신분에 따라 행동함을 뜻한다. 특히, 소비와 관련되면 신분에 맞게 형식을 갖추는 것을 덕목으로 하고 있다. 이러한 소비 규범은 신분의 구분이 뚜렷한 봉건사회에서 유교적 전통에 따라 살았던 한국인에게서 볼 수 있었던 독특한 행동 규범이다.

그러나 오늘날에는 예의 내용은 없어지고 형식만이 남아 상대방에게 자신의 경제적 수준을 무시당하지 않음으로 체면을 지키겠다는 소비 행동이 일반화되고 있다. 최상진,유승엽.(1992)에 따르면, ‘사회적 지위나 계층이 개인의 노력에 따라 성취할 수 있는 것으로 변화함에 따라 자신의 사회적 정체감을 유지하기 위해, 체면을 지키기 위해 소비를 한다.’고 주장한다. 체면을 지키겠다는 이들에게 재화는 정신적 상품 효과를 극대화할 수 있는 아주 매력적인 도구이며 수단이다. 즉, 자신의 신분과 부가 실제 이상으로 평가되기를 바라는 인정욕구에서 실제보다 더 좋은 평가를 받기 위해서 체면을 세우는 소비를 하게 되는 것이다. 인궁지단(人穷志短), 즉 ‘사람이 가난하면 그 뜻도 초라해진다’와 역으로 인부지장(人富志长)의 사회 현상에 근거하고 있다. 사회가 변화함에 따라 이러한 사회 현상이 어느 정도 희석되어 가난한 이의 주장이라서 뜻이 없고, 반대로 가진 자의 주장이라서 반드시 뜻이 더 원대하다는 것은 아니다. 하지만 자본주의 사회에서는 여전히 가진 자의 목소리가 그렇지 않은 집단의 목소리보다 크게 작용하는 것은 어쩔 수 없이 나타나는 사회 현상이다.

개인적 측면에서

자기해석(Self-Construal)의 개념은 개인이 다른 사람과의 관계에서 자기 자신에 대해 어떻게 생각하고 느끼며 행동하는지를 말한다. ‘Singelis’(1994)에 의해 정의된 자기해석의 두 가지 일반적인 구조는 독립적인 자아와 상호의존적인 자아다. 독립적인 자아란 사회적 맥락과는 분리된 경계가 있고 단일하고 안정된 자아를 가리킨다. 일반적으로 서양 문화의 사람들은 독립적인 자기 견해를 가지고 있다. (Singelis, 1994, p.581). 독립적인 자기 견해를 가진 사람들은 자신의 선호, 필요 및 권리에 의해 동기 부여된다. 그들은 개인적인 목표를 우선시하고 다른 사람들과의 관계에 대한 합리적인 분석을 강조한다. 그렇기 때문에 미국 소비자들은 제품을 구매할때 타인의 시선보다 자신의 주관을 더 중요한 구매요소로 꼽는다.

반대로 집단주의적 문화를 가진 사람들은 일반적으로 상호 의존적인 자아를 가지고 있으며 "집단 내"에 부과된 규범과 의무에 의해 동기 부여된다. 유행에 민감한 우리나라의 현대인들을 그 예시로 들 수 있다. 한때, ‘대한민국의 패션의 개성이 없고 하나이다.’라는 비판을 들을 정도로 계절마다 공통적으로 나타난 단일화된 모습이 있었다. 지난 겨울을 생각해보면 고등학교 급식실은 검정색 롱패딩을 입은 학생들로 붐볐었고, 일명 ‘모나미룩’ 이라고 불리는 흰 셔츠와 검은 바지의 옷 조합은 지하철만 탔다하면 적어도 다섯 명이 모나미룩을 입고 있는 것을 볼 수 있었다. 이처럼 한국 소비자들은 자신의 개성과 독립된 견해보다는 규범화되고 익숙한 모습에 의해 소비가 동기 부여된다. 그들은 "자신들의 개인적인 목표보다는 그룹 내"의 목표에 우선 순위를 두었다.

사회적 측면에서

개인주의는 집단의 정성보다 개인의 정체성, 집단의 권리보다 개인의 권리, 집단의 욕구보다 개인 욕구의 중요성을 강조하는 문화의 가치 지향성을 일컫는다. 이와 대조적으로 집단주의는 '나'라는 정체성보다 '우리'라는 정체성, 개인의 권리보다 집단의 의무 그리고 개인적 필요와 소망보다 집단 지향적 욕구와 중요성을 강조하는 문화의 가치 지향성을 일컫는다. 이러한 문화적 차이에 따라 심리의 차이가 어떻게 나타나는지 인지와 자아 등의 심리학 영역에서 연구하고 있다.

<도서> 문화를 넘어서(2000, p 144)는 문화 인류학자 에드워드 홀(Edward T. Hall)은 인간 정신에 대한 고찰을 통해 인간의 자연스러운 행위는 문화에 의해 크게 변용된다는 점을 알게 되었다고 말한다. 그는 문화가 세 가지 특징을 가지고 있다고 설명했다.

 

첫째, 문화는 생득적인 것이 아니라 습득되는 것이다. 

 

둘째, 문화의 다양한 측면들은 상호 연관되어 있어 한 군데를 건드리면 문화의 다른 면이 모두 영향을 받는다. 

 

셋째, 한 집단은 문화를 공유함으로써 다른 집단들과의 사이에 경계를 두게 된다. 

 

- 문화를 넘어서, p160.

 

홀에 따르면 문화는 인간의 매체이다. 인간의 삶은 어떤 면으로나 문화의 영향을 받고 그로 인해 변용된다. 그는 이런 원리를 문화에 적용해 고맥락 문화와 저맥락 문화를 구분했다.’라고 에드워드 홀은 주장하고 있다.

개인주의와는 반대로 개인의 의사와 이익보다는 집단전체의 이익을 우선시 여긴다는 관점이 집단주의이다. 사회와 국가는 개인으로 이루어지긴 했으나, 집단이 유지 존속 발전하기 위해서는 구성원 개개인이 가지는 자유와 권리가 어느 정도 제한될 수 있으며 이러한 제한을 통해서 집단의 목적과 질서를 유지할 수 있다면, 자유의 제한이 정당화될 수 있다는 관점이다. 인간은 이기적인 존재이기 때문에, 스스로는 자기의 욕망을 충족시키기 위해 살아가게 되고, 이러한 태도는 공동체를 구성하는 구성원들에게 대소의 피해를 줄 수 있다. 이렇게 되면 집단 전체의 질서가 파괴되고, 개개인은 집단의 붕괴로부터 되돌아오는 피해를 받게 된다. 소수의 개개인으로부터 발생하는 이러한 문제점을 극복하기 위해서는 집단을 보호하고, 집단이 가지는 질서를 유지할 필요가 있게 되는데, 이것을 중요한 문제로 받아들이는 관점이 집단주의이다.

인간은 사회적 동물이고, 사회를 떠나서는 살아갈 수가 없다. 어느 상황이나 어떤 시간에도 사회를 통해 영향을 주고받으며, 이 과정을 통해 인간 개개인은 자신의 성장과 발전을 꾀할 수 있게 되는 것이다. 그런데 구성원 개개인이 개인의 욕구를 주장하며, 자신의 의도대로만 생활하게 된다면, 집단전체에 영향을 미치게 되며, 건전한 집단 구성원조차도 질서를 지키고, 집단을 유지하고자 하는 의지에 찬물을 끼얹는 격이 되는 것이다. 즉 인간이 사회 속에서 성취하고자 하는 이익과 능력이 사회를 떠나서는 고려될 수 없고, 또 분리될 수도 없기에 사회는 중요시 되고 유지 되어야 한다는 것이다.

소비자의 문화 가치가 소비 행동에 미치는 영향을 이해하는 것은 의미가 있다. 개인주의와 집단주의 이론은 소비 행동에 중요한 요인으로 소비자에게 영향을 미칠 것이다. 사회적 패턴에 익숙한 집단주의자들은 규범화된 가치에 따라 소비를 진행한다. 집단주의자들은 개인의 취향, 욕구에 따라 소비하는 것이 아니다.

인주의 국가 소비자들에게는 제품 자체의 실용성을 중시하고, 제품의 가격과 품질, 그리고 자신의 실제 수요를 더 많이 고려하지만, 집단주의가 강한 국가에서 소비자들에게는 쇼핑과 소비는 주요 여가 활동이기도 하고 기업의 이미지같은 외부적 요소가 제품 구매에 영향을 끼친다.

결론

다양한 제품유형들 중 빈티지 제품과 세컨핸드 제품에 대한 다른 문화배경을 가진 소비자의 구매태도에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 국가의 역사적차이와 개인적, 사회적차이에 따라서 제품유형에 대한 구매태도와 소비자 의사결정 스타일에 영향이 있음을 확인하였다. 결과에 따라, 이성적인 소비습관을 가진 미국 소비자들과 감성적인 소비습관을 가진 한국 소비자들에 대한 빈티지 제품의 마케팅과, 광고 홍보 활동 등에서 적절한 방식을 활용한다면 제품 판매에 긍정적인 효과가 있을 것으로 예상된다. 또한 빈티지 제품과 세컨핸드 제품에 대한 소비자 의사결정 스타일은 일반 신제품과 달리 더 많은 사회적인 가치들(지속가능성, 헌팅, 노스탤지어)과 연결되어 있음을 보여준다.

오피니언 글을 준비하면서 개인적으로 아쉬운점이 있다면, 미국은 개인주의 국가를 대표하고 한국은 집단주의 국가를 대표한다. 그러나 두 국가 다 선진국이고 빈티지와 세컨핸드 제품에 대한 차이에 있어서는 문화적인 차이만 나타날 수 있다는 것이다. 제품을 구매할 때 나타나는 두 문화의 차이를 살펴보고, 한국의 역사적, 개인적, 사회적 측면으로 그 원인들을 알아보면서 우리나라 사람들이 과시소비를 하게된 배경에 대해 잘 정리 할 수 있었다.

그리고 과연 과시 소비를 나쁜 것으로 바라보고 지양해야하는 것일까 생각하게 되었다.

과시적인 소비가 그저 사람들의 허세에 그친다면 멀리 해야겠지만, 우리나라의 역사적 배경을 알아보니까 한국인들의 과시적인 소비 특성은 자연스럽게 당연히 발생하게 된 결과라고 느꼈다. 미국인의 개인적이고 합리적인 소비 특성이 물론 제품 구매에 있어 실용적이지만, 서양과 동양, 두 소비문화에 있어서 어떤 것이 우열에 있다고 표현하기는 어렵다. 개인적, 사회적 특성이 어떤 문화적 뉘앙스에 따라 달라지는지 알 수 있었고, 특성에는 모든 역사적, 사회적, 개인적 배경과 요인이 있다는 것을 다시 한번 생각할 수 있었다.