소비, 새로운 영역으로 확장되다

현 사회와 소비는 불가분의 관계다. 현 시점에서 사람들에게 소비란 곧 자신을 표현하는 하나의 수단이기 때문이다. 이전에 소비의 의미가 물리적인 재화를 구매한다는 한정적인 용어로 인식되었다면, 이제 사람들에게 소비란 물건뿐 아니라, 콘텐츠나 서비스 등을 포함한 다양한 영역의 구매 및 이용 행위를 포괄하는 행동이 되었다.

때문에 일상 속에서 소비 행위를 이어가는 사람들에게는 자연스럽게 소비 자체가 자신을 말하는 도구가 되기도 한다. 친환경적인 브랜드를 선호하고, 금전적인 대가를 받지 않아도 직접 소비를 ‘영업’하며 PR하거나 선한 영향력을 만든 가게 및 회사에 직접적인 구매로 ‘돈쭐’을 내는 행위는 곧 이 모든 소비가 자신을 ‘가치 있는’ 개인으로 만들 수 있기 때문이다.

이렇듯 소비의 영역이 광범위해지며 그 성격이 ‘이용’의 측면으로 확대됨에 따라, 소비자에게 ‘특정 기업과 브랜드의 서비스를 활용한다는 것’의 의미와 그 가치를 전달하는 일이 새로운 과제로 떠올랐다.

"Don't Buy This Jacket"

그러한 가운데 소비자들의 큰 호응을 받은 브랜드 중 하나는 아웃도어 의류 브랜드 '파타고니아'다. 파타고니아는 자신들이 만드는 옷에서 나오는 포름알데히드로 고통받다 "Don't Buy This Jacket"이라는 파격적인 광고를 개제하며, 환경 보호에 앞장서게 되었다.

일각에서는 고도의 마케팅 전략이 아니냐는 의견도 있었지만, 해당 광고의 카피는 담당자가 아닌 환경 담당 임원이 작성했고, 카피 아래의 문구는 제품에 대한 홍보 대신 해당 제품을 만들기 위해 얼마나 많은 환경 자원이 소모되는지가 기재되었다. 더불어 파타고니아는 마케터가 아닌 기자 출신을 영입해 해 제품 카탈로그를 만들며 있는 그대로의 사실을 전달하기 위해 노력했다.

사람들은 유기농 방식으로 재배한 목화로 만든 파타고니아의 옷들에 큰 호응을 보냈고, 브랜드의 제품을 직접 홍보하고 소비했다. 정작 파타고니아는 '우리 옷을 사지 말라'고 했으나, 사람들은 메시지 뒤의 맥락을 읽어내, 브랜드의 가치를 이해한 것이다.

건강한 콘텐츠, 소비를 부르다

해외의 제품 브랜드뿐 아니라, 국내의 콘텐츠 업계에서도 브랜드들의 가치소비를 향한 시도는 계속되고 있다. 인테리어 콘텐츠 및 커머스 플랫폼 '오늘의집'에서는 지난 광복절, 자사 유튜브 채널에 '35세 아니고요, 빠른 35년생 최고령 사연자 할아버지의 26평 오래된 주택 꾸미기' 영상 콘텐츠를 업로드했다.

혼자 살고 계시는 국가유공자 어르신의 집을 브랜드 측에서 인테리어 해주는 형식의 내용이었다. 해당 영상은 조회수 80만 회를 넘겼고, 댓글 등의 조회자 반응도 폭발적이었다. '유명 연예인을 섭외해 마케팅한 것보다 호감이다', '좋은 의도와 결과의 영상이다'라는 반응이 대다수였다.

기존에 오늘의집 유튜브 채널에서 진행하던 콘텐츠 문법(유저의 집을 통째로 바꿔 인테리어 하는 것) 대신, 어르신의 집에서는 추억이 담긴 공간은 살리고, 편리하고 예쁜 공간을 추가하는 식으로 인테리어를 진행했다.

이렇듯 직접적인 재화 '소비'와는 관련이 없다고 인식되기 쉬운 콘텐츠 시장에서도 가치소비에 대한 시도가 늘어나고 있다. 가치 있는 콘텐츠를 만드는 것이 자사 브랜드를 가치 있는 브랜드로 브랜딩하고, 나아가 그 콘텐츠를 소비하는 소비자들에게도 셀프브랜딩의 기회가 된다는 것을 알기 때문이다.

'소비'='나'? 자신을 표현하는 수단이 되다

현재의 소비는 '가치'의 의미를 내포한다. 그리고 이러한 가치소비는 현대 사회인의 셀프브랜딩과도 연관이 있다.

다양한 모바일 플랫폼을 넘나들며 자신의 다양한 정체성을 스스로 브랜딩하는 사람들에게, 소비는 자신을 ‘재미’있는, ‘트렌디’한, 혹은 ‘환경을 보호’하고, ‘동물권을 수호’하는 사람으로 만든다. 다양한 소비 행위 이후 그 행위를 마찬가지로 여러 플랫폼에 공유함으로써, 자신을 표현하고 스스로 가치 있는 영향력을 창출하는 것이다.

계기의 형태가 무엇이든, 가치소비는 긍정적인 과정과 따뜻한 결과를 만들고 있다. 여러 브랜드들의 새로운 도전, 그리고 똑똑한 소비자들의 현명한 소비를 기대한다.