발칙한 미술시장

글 입력 2020.10.22 16:29
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사진출처: Art Basel


 

만원대에 팔리는 그림부터 수천억 원에 경매되는 그림까지 각각의 미술 작품들은 무궁무진한 가격대에 팔린다. 한 작품의 가치가 백 원에서 백억 원에 이르기까지에는 수많은 마케팅 전략이 있다. 어제 백원하던 작품이 내일 갑자기 백억 원이 될 수 없다. 물론 예외의 경우는 있지만 그것은 아마 로또로 일등 하는 것보다 어려울 것이다. 지하창고에 굴러다니는 스케치가 종이 쪼가리인 줄 알았는데 알고 보니 1500년대에 미켈엔젤로 가 그렸던 스케치였을 뭐 그런 기적과 같은 경우 말이다.

 

 
미술의 가치는 단지 개인 소장하고 있을 때에는 그 가치를 발휘하지 못한다. 그 작품을 봐주는 사람과 사는 사람이 있어야 비로소 가격을 매길 수 있는 가치가 생긴다.
 

 

‘비싼 그림이면 당연 명작이겠지..’라고 생각하는 것 또한 좀 무리가 있다. ‘명작’이라는 확정된 기준은 없지만 작품의 경제적 가치는 작품성을 평가하기보다 그 작품이 갖고 있는 역사에 따라 가격이 달라진다. 그 작품을 소지했던 사람들에 따라 그 가치가 달라지기도 하며 홍보 마케팅과 경제상황에 따라 매겨지는 가격이 달라지기 때문이다. 그래서 한 화가의 비슷한 두 작품이 있다 해도 그 두 작품의 가격이 천차만별인 경우도 있다. 미술품 거래시장은 정말 크다. 미술작가부터, 딜러, 컬랙터,  갤러리, 옥션하우스 등 수많은 경로를 통해 작품들이 미술시장에 나간다.


나는 사실 컬랙터들에 대한 환상이 있었다. 컬랙터라는 이름에 걸맞게 미술을 사랑하며 자신이 마음에 드는 그림은 무조건 사야겠다는 신념으로 경매에서 이겨 눈물을 흘리며 그 작품을 품에 안는 모습. 이 얼마나 섹시하고 멋있는 가. 물론 그런 컬랙터도 있지만 많은 컬랙터들은 투자 목적으로 작품을 모으며 자신의 컬랙션의 가치를 높이기 위해 자발적으로 광고 활동을 한다. 부가 부를 낳는다더니 발칙하지 않은가?



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사진출처: theartnewspaper


 

팦아트계의 유명인사 제프 쿤스 같은 경우에는 자신의 시리즈 중 첫 번째 작품은 완성도 하기 전에 유명한 갤러리나 컬랙터들에게 팔아 입소문을 내며 그는 연예인인 마냥 팬사인회를 하기도 한다. 제프 쿤스처럼 유명하지 않은 신인 작가 같은 경우에는 운 좋게 스폰을 받아 갤러리에 작품 전시를 하는 경우도 있지만 대부분의 신인작가들은 개인 돈으로 갤러리를 빌려 전시를 하거나 소셜미디아를 통해 작품을 알리기 위해 열심히 해쉬태그를 하기도 하며 미술기자나 평론가, 컬랙터들에게 열심히 홍보를 한다. 스튜디오에 처박혀 작품만을 위해 살고 작품만 만든다면 아무리 능력 있는 작가라 한들 누가 먼저 알아보고 손 내밀기 전까지는 무능한 작가가 되고 마는 것이다.


미술 딜러들과 갤러리는 미술시장에서 막중한 역할을 담당하고 있다. 미술 트렌드를 만들어가는 “Trend Setter” 이기도 하며 그들이 소지하고 있는 작품을 여러 방법으로 홍보하여 작품의 가치를 높여 파는 사업가이기도 하다.

 

 

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사진출처: standard(uk)

 

 

2017년 11월에는 크리스티 경매에 레오나르도 다빈치의 ‘구세주 (Salvator Mundi)’라는 작품이 역사적으로 기록될 경매 최고가인 4억 5030달러 (약 4971억 원)에 낙찰되었다. 물론 명망 있는 작가 미켈엔젤로의 작품이긴 하지만 그의 다른 그림들과 비교했을 때 보존 상태가 너무 안 좋았다. 이 그림이 최고가가 되기까지에는 정말 많은 마케팅 전략이 있었다고 할 수 있는데, 이전 구매자였던 러시안 딜러 이브 부비에가 크리스티에 고소장을 내는가 하며 작품의 진위여부 논란이 불거지자 이 작품이 계속 사람들의 입방아에 오르고 내렸다. 뜻하지 않은 노이즈 마케팅의 성공사례라고도 볼 수 있다. 또한 앞서 말했듯이 작품을 누가 소지했었고 어디에서 전시되었냐에 따라 작품의 값이 달라지는데 이 그림을 2012년 런던의 내셔널갤러리에 전시하며 가치를 두배 이상 올렸다. 미술시장을 잘 아는 딜러들과 컬랙터들이 이 작품을 바로 시장에 내놓지 않고 몇 년간의 긴 플랜을 통해 이 작품의 가치를 최대치로 끌어올린 똑똑하면서도 발칙했던 마켓팅 전략이었다.

 

 

[이한솔 에디터]



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