주류광고는 일상에서 가장 흔하게 접할 수 있는 광고 중 하나이다. 그러나 대다수의 광고 시청자들은 ‘제품 자체’보다도 ‘연예인 A가 광고한 주류’로 기억한다. 특히 소주광고는 당대에 유명 여자연예인들이 주로 광고하는 양상을 띄고 있는데, 남성이 소주광고 모델인 경우는 흔치 않을 뿐 더러 광고의 표현에 있어서도 큰 차이가 있다. 이에 주류광고 속 여성 모델이 소비되는 방식을 성 상품화와 성적 대상화의 측면에서 살펴볼 것이다.

과거의 소주광고가 노골적으로 성을 상품화 했다면, 오늘날에는 순수하고 청순한 이미지의 여자 연예인들을 내세워 술자리를 함께 하는 듯한 분위기로 구상된다. 가장 대표적인 광고는 수지의 ‘처음처럼’ 광고이다. 광고 속 수지는 카메라를 마주보고 앉아 마치 시청자들을 바라보고 얘기하는 듯한 느낌을 제공한다. 이는 남성 수용자들이 수지와 술을 함께 마시며 데이트를 하는 착각을 불러일으킨다. 이 같은 형태의 광고는 남성 수용자에게 여자 연예인이 그들의 애인이 된 듯한 느낌을 제공한다.

또한, 주류광고는 여성이 광고 속에서 성적대상으로 고착되어 나타나는 대표적인 사례로도 볼 수 있다. 맥주광고에서는 남성들이 주로 등장하며 왁자지껄하고 들뜬 분위기를 이룬다. 기쁘고 축하하는 자리에 성공한 남자들이 환희하고 성취한 이미지, 주류 주 소비층인 남성들이 닮고 싶은 이미지를 담고 있으며 이는 자동차, 오토바이광고에서도 찾아볼 수 있다. 반면 소주광고에서는 주로 등장하는 모델이 여성이다. 마케팅연구에 따르면 자리에 앉아 소주잔을 기울이는 것 자체가 누군가와 조용히 대화하고 위로 받는 느낌이 크다고 생각하는 소비자가 다수라고 한다. 이 부분에서 소주광고에서 여성을 노출이 심하거나 데이트를 하는 듯한 애인의 캐릭터로 삼는 것은 성적대상화와 연관시킬 수 있다. 여성모델들은 남성모델들과 대비되어 신체부위를 노출한 채 남성대상을 위로하거나 유혹하며 애교를 떨기도 한다. 이를 통해 여성을 성적욕망을 충족시키고 위로하는 성적대상으로 본다는 것을 알 수 있고 광고 전반에 남성을 주 수용자로놓고 있는 시각이 반영되어 있음을 볼 수 있다.

광고는 대중매체를 타거나 일상 속에서 흔히 자리잡아서 특히나 많은 사람들에게 강력한 영향을 미치는 장르이다. 따라서 광고 제작자와 수용자 모두는 광고가 제공하는 콘텐츠나 광고가 담고있는 이미지를 비판적인 시각으로 성찰할 필요가 있다.