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우리나라에서도 1990년대 초 <카피 캡슐>이라는 이름으로 출판되어 ‘광고를 꿈꾸는 사람들이 꼭 봐야 하는 책’으로 오랫동안 사랑받았으며 이번에 10여 년간 절판된 책이 <카피 공부>라는 이름으로 다시 복간되었다. 60년이라는 시간이 무색할 만큼 책에는 광고의 정의부터 카피를 쓰는 법, 광고 의뢰인을 대하는 자세, 광고를 넘어 인간을 이해하는 법까지 카피라이터를 위한 손에 잡히는 조언이 가득 담겨 있다.

친절하고 유능한 선배에게 듣는 서바이벌 매뉴얼 같은 책으로, <여기 있는 모든 문장이 그 자체로 카피가 될 만큼 짧고 강렬하며 명료하다. 카피의 스킬보다 기본에 집중하는 책으로 광고 분야의 고전이 된 책이다.

이제 ‘카피’는 더 이상 광고인들의 전유물이 아니다. 보고서, 이메일, SNS 등 우리는 매일 뭔가 말하고 써야 하는 상황에 놓인다. 우리가 가진 생각을 횡설수설하지 않고 힘 있는 언어로 표현하는 것은 선택이 아니라 필수가 되었다.

상대방의 가슴에 파고들 문장을 원하는가? 생각을 한마디로 잘 정리하고 싶은가?

그렇다면 당신에게는 이 책이 필요하다.

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전설적 카피라이터 핼 스테빈스. 

어느 날 그는 광고계에 처음 들어온 후배들의 하소연을 듣는다. 

그는 자신의 오랜 경험을 농축하여 카피 쓰기의 지침을 작성한다. 군더더기 없고 강렬하며 핵심을 찌르는 말들. 1,060개의 문구로 정리한 그의 카피 지침은 한 권의 책이 되었고 60년 동안 수많은 광고인들에게 마르지 않는 영감을 주었다. 1957년 첫 출간되어 당시 베스트셀러가 되었으며 이후에도 꾸준한 인기를 끌어 카피의 정석으로 자리잡았다.

광고인이라면 한 번쯤 고민하는 주제들에 대해 꼼꼼히 짚어주는 스테빈스의 말들은 세대와 언어를 뛰어넘는 보편타당함을 지녔고, 실력파 카피라이터답게 어려운 주제를 단 한 줄의 문장으로 가볍게 요약해버린다.

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외과의사 출신의 전설적인 카피라이터다.

LA에 위치한 광고 회사 Hal Stebbins Inc.의 회장이었으며, 광고를 위한 최초의 전국 무역 잡지 [Printers' Ink]의 편집인이었다. 1957년 후배 광고인들을 위해 [Printers' Ink]에 기고했던 글을 모아 펴낸 <카피 공부>는 5개 언어로 번역돼 광고인들의 경전으로 지금까지 읽히고 있다.

저서로는 [The creative spirit in advertising], [Words about words : a copy philosophy], [The art of outdoor advertising], [The backbone of advertising copy] 등 다수가 있다.

 

서울대학교 철학과를 졸업 후 삼성전자 기획팀, 마케팅팀에서 근무했다. 현재 전문번역가로 활동 중이다.

옮긴 책으로는 <인문학 이펙트>, <토킹 투 크레이지>, <제로 투 원>, <위험한 과학책>, <기하급수 시대가 온다>, <빅데이터가 만드는 세상>, <리더는 마지막에 먹는다>, <우주에 관한 거의 모든 것>, <빈곤을 착취하다>, <단맛의 저주>, <다크 사이드>, <레바나>, <행복의 신화>, <매달리지 않는 삶의 즐거움> 외 다수가 있다.

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광고는 메시지(Message)가 되든가 쓰레기(Mess)가 되든가, 둘 중 하나다. -22쪽

 

광고 작가에게는 모든 게 다 소재다. 보는 것, 듣는 것, 읽는 것, 느끼는 것, 일어난 일, 안 일어난 일까지도. -43쪽

 

팩트부터! 뭐든 알고 시작해야 한다. -44쪽

 

망설여질 때는 빼라. -56쪽

 

훌륭한 카피는 훌륭한 삶의 한 단면이다. -61쪽

 

좋은 카피는 자유의 여신상과 같다. 혼자 서 있어도 뭔가를 의미할 수 있다. -95쪽

 

단어는 아이스박스가 아니라 오븐에서 나와야 한다. 차가운 말로 사람의 마음을 움직일 수 없다. -142쪽

 

‘죽은 언어’ 같은 것은 없다. 오직 ‘죽은 생각’이 있을 뿐이다. -141쪽

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​어렸을 적 글 쓰기를 좋아했다. 하지만 제목짓기는 너무 어려웠다. 일기 붙일 제목이 떠오르지 않아 빈칸으로 냈다가 선생님의 빨간글씨로 주의를 받기도 했다. 나이가 들고 이런 저런 이유로 글을 쓰는 빈도가 늘었지만, 여전히 제목짓기는 어렵다. 중요한 한 문장, 내용을 함축하고 있는 한 문장을 만들어내는 건 쉽지 않다.

전직장에서 잡지사에 보낼 보도자료를 작성했었다. 영업팀이 강조하는 기능을 타이틀로 정하고 흔한 강조문구를 앞뒤에 덧붙였다. 정말 흔하게 볼 수 있는 말들의 나열이었다. 선임과 상사는 보도자료는 중요한 업무가 아니며 글 보다 광고이미지가 더 중요하기에 보도자료에 시간을 들이지 말라고 했다. 그래서 고민 없이 이전 카피에서 단어 배열을 바꿔가며 다른 카피인 척 했다.

명색이 글을 좋아하는 사람인데 너무 안일한 태도 같아서 여러 번 고민했는데, 회사는 나에게 생각할 시간은 주지 않았고 매번 보도자료는 뻔한 글들로 채워졌다. 회사를 그만 두고 몇 달이나 지났지만 아직도 한 번씩 생각이 난다.

제목을 짓지 못했었던 어린 날, 여전히 헤매고 있는 지금. 조금은 달라지기 위해 책을 기다린다.