[Preview] 매력 있는 말 하기

글 입력 2018.03.13 10:29

"60년간 사랑받은 카피쓰기 바이블"

'카피 공부' 책 중앙에 커다란 로고가 인상적이다. 코카콜라를 닮은 이 로고에는 카피-캡슐이라 적혀 있다. 60년간 사랑받았다고 하니 광고계에 고전쯤 되는 저서인 것이다.

원서와 예전에 출판된 것 같은 도서 이미지를 보니 더욱 실감이 난다. 이번에 새로 출판된 책은 잘 만들어진 광고가 그렇듯 톡톡 튀는 디자인으로 눈길을 사로잡는다.

나는 광고와는 좀 거리가 있는 사람이다. 그런데 한 가지 흥미로운 사실은, 아무리 광고에 관심이 없는 사람이어도 유명한 카피 문구를 말하면 쉽게 기억해낼 수 있다는 것이다. 예를 들면 아래와 같은 문구들이다.

“JUST DO IT” -나이키

“Think Different” -애플

“열심히 일한 당신 떠나라” -현대카드

“침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다” -에이스 침대

“골라먹는 재미가 있다” -배스킨라빈스

이처럼 사람들의 기억에 남는, 유명한 카피 문구의 공통점은 무엇일까? 바로 더 적은 말로, 더 많은 이야기를 한다는 것. 한 마디를 해도 사람의 마음을 사로잡는 '매력 있는 말'을 한다는 것이다. 그리고 이런 말을 할 수 있도록 핼 스테빈스는 10가지 지침을 제안한다.

1. 명령조의 ‘해라’, ‘하지 마라’ 같은 말로 방해하지 말고, 광고가 ‘스스로’ 할 수 있는 일을 하게 놓아둬라.

2. 잔재주는 집어치우고 진실을 고수하라. 다만 그 진실은 ‘흥미진진한 진실’로 만들어라.

3. 경험의 목소리에 귀를 기울여라. 그러나 마음의 노래에도 귀를 기울여라. 그게 바로 판매를 움직이는 멜로디다.

4. 감히 남들과 다른 것을 해보라. ‘다르기 위해서’가 아니라 지루한 세상에 참신한 일을 해보기 위해서다.

5. 카피용 목발은 내다 버리고 내 두 발로 당당히 서라.

6. 내 상상과 내 발명에 의존하라. 내가 가진 창의적 출처와 자원에 의존하라.

7. 카피 쓰기를 그만두어야 카피 쓰기를 시작할 수 있다는 사실을 기억하라.

8. 똑똑한 대중을 모욕함으로써 똑똑한 나 자신까지 모욕하지 마라.

9. 말하는 ‘방식’이 아니라 ‘하려는 말’에 힘을 줘라.

10. 요약하면, 줏대 있는 카피를 써라. 그리고 용기를 갖고 그 카피를 위해 싸워라.

이것은 비단 광고 카피에 국한되는 걸까? 생각하게 된다. 예를들어 7번, '카피 쓰기를 그만두어야 카피 쓰기를 시작할 수 있다는 사실을 기억하라'와 같은 문구는 마치 '행복하다는 것은 행복에 연연하지 않는다는 것이다'와 같은 류의 문구를 생각나게 한다. 이 책은 어쩌면 단순히 광고 카피를 쓰는 법이 아닌, 생각하고 말하는 법에 대한 책인지도 모른다.

‘죽은 언어’ 같은 것은 없다.

오직 ‘죽은 생각’이 있을 뿐이다.

-141쪽

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